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騰訊游戲頻道獨(dú)家專稿 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
4月4月28日-30日，GMIC2015全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在北京舉行，億瑪高級(jí)副總裁秦令今在現(xiàn)場(chǎng)接受了騰訊游戲頻道的采訪，他表示：目前的手游移動(dòng)廣告已經(jīng)從粗放狀態(tài)進(jìn)入拼效果階段，億瑪?shù)姆?wù)也從原來(lái)的粗放式向精細(xì)化發(fā)展。未來(lái)，在數(shù)據(jù)累積到一定程度后，以消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)會(huì)更精準(zhǔn)，移動(dòng)廣告的處理將更高效，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)更精準(zhǔn)化。
以下為采訪實(shí)錄：
騰訊游戲頻道：大家都在講大數(shù)據(jù)化，但實(shí)際上大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)到底能做到多精準(zhǔn)化？
秦令今：它一定比不用數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)。這個(gè)精準(zhǔn)的程度其實(shí)是一個(gè)投入產(chǎn)出比的，以往你用數(shù)據(jù)要花到什么樣的程度，你用完了之后，會(huì)得到什么樣的效果，就是投入和產(chǎn)出是否是正常的。從最早的廣告開(kāi)始說(shuō)，一開(kāi)始的廣告大家也在講數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)更多的是原來(lái)大家憑經(jīng)驗(yàn)，之前怎么做效果好，包括后來(lái)靠賭博。創(chuàng)新是一個(gè)很痛苦的事情，沒(méi)有數(shù)據(jù)，它需要一段時(shí)間。后來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放可以被追蹤，追蹤是一個(gè)最初級(jí)的搜索。這個(gè)數(shù)據(jù)最起碼能讓廣告主有一個(gè)直觀的印象。再往后是數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間能夠連接起來(lái)了，就是可貫穿。比如從做營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，你的廣告要展示出來(lái)，讓用戶去點(diǎn)擊，點(diǎn)擊之后，我們后續(xù)使用了是什么樣，最后得到一個(gè)什么樣的結(jié)果。我認(rèn)為這是三個(gè)階段，就是數(shù)據(jù)可貫穿。也就是說(shuō)之后發(fā)生的數(shù)據(jù)可以影響之前的投放，可以影響我之前的數(shù)據(jù)。
騰訊游戲頻道：根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)決定今后的投放怎么做？
秦令今：可以這么理解。這是數(shù)據(jù)貫穿。但是它用的還是數(shù)據(jù)本身，它還沒(méi)有挖掘數(shù)據(jù)。現(xiàn)在所謂的挖掘數(shù)據(jù)是指什么？這么多的投放會(huì)積累很多的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)得出一定的規(guī)律。這種規(guī)律你如果能很好地利用，你可以體社效果，我們注意幾個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，以前更多的是客戶、廣告主以自我為導(dǎo)向，他為什么這樣？因?yàn)樗磺宄總€(gè)個(gè)體想要什么，所以說(shuō)他會(huì)是一個(gè)比較普遍，比較大眾的東西，push出去，讓大家去認(rèn)知，或者是讓大家去認(rèn)可。這種是帶有一定強(qiáng)迫性的。
數(shù)據(jù)積累到一定程度以后，可以知道你所面向的用戶群的每個(gè)個(gè)體會(huì)有什么需求。我們現(xiàn)在做到了什么階段？我們知道對(duì)某一個(gè)個(gè)體可能成本還很高，但是現(xiàn)在有一種說(shuō)法，怎么去DNA，你把這個(gè)數(shù)據(jù)積累到一定程度之后，我可能會(huì)找到用戶的共性，但是這種共性不是大而全的，而是有一部分人群是這樣的特性，有另外一部分人群是這樣的特寫(xiě)，我可以針對(duì)不同的人群特性，去做我的營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)你可以理解為以我為中心變成以用戶為中心。
未來(lái)數(shù)據(jù)更便宜了，處理更高效了，完全可以以個(gè)體為中心。所以我認(rèn)為現(xiàn)在是發(fā)展到這個(gè)階段了。你覺(jué)得是以我為中心，還是以消費(fèi)者為中心，還是以個(gè)體為中心？哪個(gè)更精準(zhǔn)，一定是以消費(fèi)者為中心更精準(zhǔn)。從這個(gè)精準(zhǔn)上來(lái)說(shuō)一定是毋庸置疑的，只是說(shuō)在每個(gè)階段用什么方式，用什么成本，投入產(chǎn)出的效果不一樣。
騰訊游戲頻道：億瑪?shù)挠螒蚩蛻羲P(guān)心的數(shù)據(jù)基本上是哪些方向？
答：剛才所說(shuō)了，現(xiàn)階段第一塊就是數(shù)據(jù)的貫穿。我投了多少量，到什么地方，每個(gè)月的轉(zhuǎn)化率是什么樣的，用戶效果是怎樣的。但是我已經(jīng)提出來(lái)一個(gè)方式，比如什么樣的訪問(wèn)率對(duì)用戶是最友好的，友好不代表有效，那用什么樣的內(nèi)容是最有效的？你在追求用戶和追求效率的時(shí)候可能是不一樣的，如何我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上來(lái)做平衡？其實(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以更好地幫助客戶找到一個(gè)平衡點(diǎn)。還有一個(gè)就是幫助客戶在不同的階段去做。可能有的時(shí)候它是以效果為導(dǎo)向，就是游戲。可能在最開(kāi)始的時(shí)候，我們首先要有用戶數(shù)，要有活躍用戶數(shù)，現(xiàn)在有人來(lái)玩，玩兒了之后，這個(gè)氛圍它的充值可能更好，只是不同的階段我們滿足客戶不同的需求，我通過(guò)數(shù)據(jù)可以找到不同的方式方法的。我們更多的還是基于客戶的效果來(lái)講的，目前來(lái)看主要是兩塊，第一塊是用戶，第二塊是效果。
騰訊游戲頻道：一般的廣告形式分為幾種？
秦令今：目前我們做的還是墻類，比如原來(lái)的積分墻，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，它會(huì)衰減，我們現(xiàn)在推出了結(jié)合社交媒體的微信墻，以微信用戶為導(dǎo)向，有我們的展示類廣告，我們現(xiàn)在還推出了信息流的廣告，信息流我們可以理解為以內(nèi)容為導(dǎo)向的廣告。包括我們還推出了以移動(dòng)特性，基于O2O的廣告，基于場(chǎng)景的廣告。這個(gè)可以說(shuō)是我們發(fā)展出來(lái)的衍生的過(guò)程。
騰訊游戲頻道：我記得上次你給我解釋了一下原生廣告的狀況，現(xiàn)在它算是主流嗎？
秦令今：可能現(xiàn)在還不是主流，現(xiàn)在還是展示廣告為主。但是我認(rèn)為這是未來(lái)發(fā)展必然的方向。我們?cè)鷱V告想看的就是內(nèi)容。比如現(xiàn)在我們?yōu)镺2O客戶做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我完全是基于用戶的場(chǎng)景去做投放的。比如他在寫(xiě)字樓里面，或者是商務(wù)區(qū)，他還是在商場(chǎng)，他還是在學(xué)校，他的位置和時(shí)間，以及他同時(shí)和廣告互動(dòng)的行為，通過(guò)這些東西，我們?cè)诤线m的時(shí)候推出。比如你回到家的時(shí)候，我可以給你推送很多周邊服務(wù)。比如你是在吃飯的點(diǎn)，可能是以餐飲為主的。比如說(shuō)周末的時(shí)候，就是以?shī)蕵?lè)為主。所以我們是基于這種場(chǎng)景，給客戶推送他想要的內(nèi)容。他已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的單純的傳統(tǒng)意義上的推銷(xiāo)了。
騰訊游戲頻道：目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)是怎樣的？比如什么樣的公司可能在業(yè)界的范圍占得更大？
秦令今：BAT。
騰訊游戲頻道：除了BAT，還有一些小的公司嗎？
答：我覺(jué)得現(xiàn)在還是一個(gè)蠻初始的階段，每家都活得不那么安全，大家都在尋找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果和BAT相比，談到我們的差異化優(yōu)勢(shì)，每家都在找自己差異化的地方，把自己擅長(zhǎng)的地方拿出來(lái)做。原來(lái)我們是做效果是以精準(zhǔn)來(lái)做，現(xiàn)在我們不僅僅簡(jiǎn)單地做精準(zhǔn)，我們要以精準(zhǔn)得到效果。因?yàn)闀r(shí)代在變遷，原來(lái)做效果有原來(lái)的方式，到現(xiàn)在這個(gè)階段，數(shù)據(jù)已經(jīng)可用了，有價(jià)值了，所以我們要用精準(zhǔn)的方式做效果，就是跟上時(shí)代的步伐。
騰訊游戲頻道：你剛才提到的游戲、金融包括電商這三類當(dāng)中，哪一種占比更大？
秦令今：目前來(lái)說(shuō)還是電商，為什么？因?yàn)殡娚涛覀儚?004年就開(kāi)始做了。這么大的一個(gè)積累。像現(xiàn)在我們服務(wù)電商用戶一千多家，同時(shí)還不算平臺(tái)背后的商家，這是我們說(shuō)明的大商家。任何一個(gè)用戶，你在網(wǎng)上買(mǎi)東西，這個(gè)商家一定和億碼是合作的，我們每年合作的失業(yè)率是百分之九十幾，原因就是我們現(xiàn)在是在做效果，我們不是幫你投個(gè)廣告，應(yīng)該說(shuō)我們?cè)陔娚谭矫媸墙^對(duì)的第一。我們現(xiàn)在服務(wù)了差不多小兩百家客戶。
第二個(gè)，我們也是以效果為導(dǎo)向的，不僅人你可以投，還讓你的效果更好，金融客戶對(duì)這種方式很雙，說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是爽，不用花錢(qián)，還能有效果。現(xiàn)在正好資本市場(chǎng)上客戶有預(yù)算地給到我們。
第三個(gè)是游戲。游戲要分階段看。它第一個(gè)階段是粗放式的，在原來(lái)的iOS封閉的生態(tài)，導(dǎo)致它的效果不如現(xiàn)在，其他家都差不多，但是App Store在上面有，那個(gè)階段我們是為了適應(yīng)市場(chǎng)，拼價(jià)格，誰(shuí)能夠快速地響應(yīng)客戶。再往后也是一樣的，拼效果。我們現(xiàn)在很多客戶在辨識(shí)不同的產(chǎn)品，就是我?guī)退フ腋m合他的東西，包括我們同事接下來(lái)在這個(gè)會(huì)上會(huì)有一個(gè)演講，講我們新推出的易+，已經(jīng)有很多客戶在我們平臺(tái)上投放了。就是現(xiàn)在和原來(lái)不一樣了，或者可以說(shuō)我們對(duì)他們的服務(wù)也是從原來(lái)的粗放式向精細(xì)化發(fā)展。
騰訊游戲頻道：那也是手游行業(yè)發(fā)展起來(lái)了，所以你們這部分客戶在逐漸增多，以前的端游是不做這塊的，大家會(huì)重視廣告這塊嗎？
秦令今：我們之前也有做，但是我們之前做的時(shí)候更多的是做的服務(wù)，我們會(huì)做像SEM，百度網(wǎng)盟，就是偏服務(wù)性的或者是代理性的。但是到了移動(dòng)端，我們真正開(kāi)始做自己的品牌，什么意思？那個(gè)時(shí)候相對(duì)來(lái)說(shuō)你這三類客戶都是要效果的，那在PC端的時(shí)候，我們做代理的，更能拿到客戶的預(yù)算，站在移動(dòng)端，我們有我們自己的空間了，我們有這些數(shù)據(jù)已經(jīng)可以共享了。
騰訊游戲頻道：之前有很多手游廠商覺(jué)得刷積分墻這個(gè)說(shuō)法見(jiàn)不得光，你是怎么看待這個(gè)說(shuō)法的？
答：我認(rèn)為挺見(jiàn)得光的。
騰訊游戲頻道：可能很多人不愿意公開(kāi)這一塊？
答：其實(shí)是這樣的，我們作為服務(wù)商，我們不愿意做這種事情。但是因?yàn)樘O(píng)果這種生態(tài)，導(dǎo)致它完全是一個(gè)榜單經(jīng)濟(jì)，對(duì)于任何一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，他一定是希望用最小的代價(jià)獲取最大的回報(bào)。刷榜只是積分墻的流量可以用于刷榜而已。所以說(shuō)刷榜的代價(jià)是最低的。所以說(shuō)大家會(huì)去刷榜。我覺(jué)得不用去避諱這種事情，這就是需求供給導(dǎo)致的。
你看安卓就不會(huì)有這個(gè)問(wèn)題了。所以這是因?yàn)樯鷳B(tài)環(huán)境不一樣。我非常理解客戶，因?yàn)檫@是需要。你想我能花一百萬(wàn)解決的問(wèn)題，我為什么要花五百萬(wàn)？它不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。
騰訊游戲頻道：還App Store免費(fèi)榜前十，如果刷積分墻，大概需要花費(fèi)多少錢(qián)？
答：現(xiàn)在我們做這個(gè)事情，有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面，這個(gè)不是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們要能做成粗放的，就是精細(xì)化地做，其實(shí)我們的重點(diǎn)是往自己擅長(zhǎng)的方向來(lái)做。第二個(gè)是榜單經(jīng)濟(jì)的環(huán)境也發(fā)生變化了，蘋(píng)果可能對(duì)這個(gè)榜單要求更嚴(yán)格了。所以現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較大的變化，客戶反而投這種展示廣告，原來(lái)大家都不愿意投。
騰訊游戲頻道：這些廣告投放在哪些位置更有效果？
答：貴一點(diǎn)的廣告，但是帶來(lái)真實(shí)用戶的廣告。第一個(gè)是給他帶來(lái)真實(shí)的用戶，第二仍然可以給他的榜單帶來(lái)變化，只不過(guò)可能成本比原來(lái)更高了。
騰訊游戲頻道：你們現(xiàn)在推出了一個(gè)易+產(chǎn)品？能簡(jiǎn)單介紹一下這塊的優(yōu)勢(shì)嗎？
秦令今：對(duì)，DSP。我覺(jué)得不叫優(yōu)勢(shì)，是我們的特點(diǎn)，億碼一直是做效果的，易+也是依托于這個(gè)背景，或者依托于公司的背書(shū)，我們的核心點(diǎn)是著力于效果。我們期望我們能夠像PC端一樣，把我們之前在移動(dòng)端做得好的東西展現(xiàn)出來(lái)。所以目前真的還是效果客戶，外觀、移動(dòng)端仍然是以效果為導(dǎo)向的，發(fā)揮我們的客戶優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冊(cè)陔娚倘?，在金融圈，客戶?duì)我們的認(rèn)知和認(rèn)可是非常高的，我們有一個(gè)客戶的優(yōu)勢(shì)。
第二個(gè)是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)這么多年，我們積累得很好，我們知道客戶想要什么，我們也知道我們要想辦法讓客戶舒服，所以說(shuō)我覺(jué)得這一套用你們的門(mén)檻。所以我們只需要在產(chǎn)品技術(shù)上做一些改變，讓我們的優(yōu)勢(shì)能發(fā)揮出來(lái)。
騰訊游戲頻道：今年下半年還有什么大計(jì)劃嗎？
答：我們正推我們基于面向O2O客戶的產(chǎn)品。這個(gè)怎么說(shuō)呢？就是一種衍生，就是我們讓廣告內(nèi)容化。內(nèi)容化本身就是精準(zhǔn)的一種體現(xiàn)，你到底在給用戶展示什么東西？你為什么給他展示？就是有一個(gè)理由，客戶喜歡轉(zhuǎn)化為O2O，這才是我應(yīng)該去投放的東西?；贠2O的更多的是以用戶為導(dǎo)向的，我給他他想要的。
騰訊游戲頻道：今年的市場(chǎng)目標(biāo)是怎樣的？
答：我們希望和去年相比，至少是三位數(shù)的增長(zhǎng)。去年我們做了小一個(gè)億，也是希望能夠有一倍以上的增長(zhǎng)，在移動(dòng)這一塊。
原文鏈接：http://games.qq.com/a/20150430/054113.htm
