成就您的數(shù)實共生世界
設(shè)想一下，如果你是乘客，那么一輛好車，一個實時聯(lián)網(wǎng)的導航設(shè)備，以及一個經(jīng)驗豐富且嚴格遵守駕駛規(guī)程司機師傅，是為抵達目的地所需要依靠的全部。
廣義的電商客戶應該是和DSP最匹配的一個類型的客戶, 不過如何把電商類客戶服務好，其實是很有挑戰(zhàn)的，不是一個單純的產(chǎn)品技術(shù)問題也不是一個“大數(shù)據(jù)”課題。最近觀摩了“2015易博DSP電商效果營銷論壇”中億瑪發(fā)布的《易博DSP四全模式客戶服務規(guī)范》，受到啟發(fā)：電商其實需要的是服務，建立在最佳技術(shù)實踐和服務流程積累上的一個規(guī)范化服務，而不僅僅是一個精密復雜的技術(shù)產(chǎn)品。這個提供“規(guī)范化服務”的思路蠻值得借鑒，亦是電商客戶用來評估服務商很好的參照系。
易博DSP的這個“全網(wǎng)精準、全網(wǎng)營銷、全程服務、全網(wǎng)成交的”服務規(guī)范的提出很是時候。電商行業(yè)已經(jīng)接受DSP產(chǎn)業(yè)的知識普及和實戰(zhàn)教育有一段時間了，并且形成了某種高過實際可行的預期和對DSP服務的簡單化理解，即DSP僅僅是眾多推廣渠道中之一，或者DSP是一個可以“在強烈要求之下”按效果結(jié)算的技術(shù)投放平臺。其實，DSP對電商而言，應該是一種服務。從甲方的角度評估一個服務，在注重最終結(jié)果的同時，還應考慮服務規(guī)范化、標準化等隱性質(zhì)量。
“全網(wǎng)精準”、“全網(wǎng)營銷”這個規(guī)范中的措辭或者說目標的提出比較直白。易博DSP在闡述這其中包含的要點主要是流量的覆蓋面和跨屏的要求。目前大部分有一定規(guī)模的DSP均能程序化地接入每日展示量100億次以上的廣告流量池，資源的同質(zhì)化是需要克服的一個障礙。易博DSP的差異化經(jīng)營在于其母公司億瑪運營多年的效果廣告網(wǎng)絡(luò)和自有直接采購的媒體資源，這兩者已經(jīng)實現(xiàn)了易博DSP的程序化使用，嚴格地說易博DSP的內(nèi)涵其實是DSPAN(DSP + AdNetwork)。如果沒有自有資源，僅使用廣告交易平臺的“全網(wǎng)”覆蓋仍是有盲區(qū)的。
關(guān)于“全網(wǎng)”中跨屏的解決方案，值得注意的是，易博DSP在介紹關(guān)于“全網(wǎng)”跨屏解決方案時，其對應服務案例使用的是其代理的廣點通系統(tǒng)，而沒有強調(diào)自身的跨屏投放技術(shù)能力，這不啻為十分務實的服務模式。廣點通的跨屏能力通常是優(yōu)于獨立DSP系統(tǒng)的，與其糾結(jié)于技術(shù)問題，不如直接將“他山之石”融入自己的服務體系。電商客戶的需求是可以感知到的綜合服務能力，而不僅是技術(shù)實現(xiàn)的能力。代理的其他平臺的業(yè)務，例如廣點通(海外推廣還繞不開FB Ads, Adwords)，這其中重要的差異化還體現(xiàn)在易博DSP擁有包括億瑪旗下的第三方最大網(wǎng)盟和業(yè)內(nèi)排名第三的電商導購平臺易購網(wǎng)為易博提供的每日上百萬的訂單數(shù)據(jù)和上前往的用戶行為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是有別與其他DSP數(shù)據(jù)獲取來源的獨立第三方數(shù)據(jù)，這讓易博的數(shù)據(jù)樣本基礎(chǔ)更大更精準。如果沒有自有資源，僅使用廣告交易平臺的“全網(wǎng)”覆蓋是仍然有些盲區(qū)的。
“全程服務”這一點，仔細看就是注重服務中人的因素。電商的業(yè)務是連續(xù)運轉(zhuǎn)的零售交易業(yè)務，DSP為了配合客戶的流程，從促銷活動、到根據(jù)效果反饋，以及進行項目執(zhí)行中各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化調(diào)整都離不開人的操作。易博提出的人工和機器智能結(jié)合的優(yōu)化機制、與客戶的常態(tài)溝通機制、危機預警機制以及這些機制的實時化和流程化，是讓一個高效、精密的DSP系統(tǒng)發(fā)揮出作用的輔助體系。將服務制度化、文檔化、甚至綱領(lǐng)化，是DSP服務商內(nèi)部不可或缺的商業(yè)DNA。
據(jù)億瑪高級副總裁秦令今介紹，易博DSP在服務體系中有超過500個電商客戶，處于不同階段的客戶有不同需求。為不同發(fā)展階段 (初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期)、和不同業(yè)務模式的客戶提供全程階段化的差異化、定制化服務是成功的關(guān)鍵。
服務規(guī)范化的另一個好處是有利于垂直行業(yè)知識的積累和優(yōu)化效果的重復實現(xiàn)。 現(xiàn)階段多數(shù)DSP系統(tǒng)本身是不具備垂直行業(yè)知識的，操作這個系統(tǒng)的人所依據(jù)的流程和制度將決定DSP系統(tǒng)在執(zhí)行新項目時的結(jié)果。易博DSP其精準營銷是通過制度性的“投放-監(jiān)測-分析-優(yōu)化-再投放”的循環(huán)閉合服務體系來完成，主要依靠系統(tǒng)的自動算法和優(yōu)化師的人工干預(即人員服務)雙向優(yōu)化調(diào)整以達到效果最大化和實時優(yōu)化。依據(jù)綱領(lǐng)化、制度化的服務規(guī)范才能將效果穩(wěn)定可靠地交付給客戶并逐步提升。當客戶數(shù)量眾多、行業(yè)多樣化時，關(guān)于服務規(guī)范的最佳實踐的重要性并不亞于系統(tǒng)功能本身。
“Performance at Scale” (規(guī)模化地交付效果)是不少營銷技術(shù)系統(tǒng)的工程技術(shù)目標，這一目標不完全由技術(shù)細節(jié)決定，其實離不開人的操作執(zhí)行因素，特別是當客戶基數(shù)進入相當大的規(guī)模之后，以及大客戶委托的業(yè)務規(guī)模正在快速增長時。隨著程序化廣告采買技術(shù)的趨于穩(wěn)定成熟，DSP服務商為電商提供的服務將不會局限在技術(shù)領(lǐng)域，而是技術(shù)加服務的綜合體。雖然在可以遇見的未來，電商廣告主仍然會堅持用“效果”作為終極的評估尺度;服務流程、項目執(zhí)行制度體系、人員培訓以及在理念上對標準流程的重視程度將會最成為服務商交付優(yōu)秀效果的基石。
來源：RTBCHINA
