億瑪朱啟功:精準(zhǔn)營(yíng)銷如何助力互聯(lián)網(wǎng)金融
--2014億瑪智慧營(yíng)銷沙龍第1期精彩回顧
伴隨著新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入主金融領(lǐng)域、傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)奮起紛紛互聯(lián)網(wǎng)化,爭(zhēng)奪用戶成了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的必爭(zhēng)之處,如何建立用戶的信任度?如何最低成本及精準(zhǔn)有效的獲取用戶?2014年3月20日,一場(chǎng)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)如何建立用戶信任度”的探討在北京展開(kāi),賽迪研究院、民生銀行、京東金融集團(tuán)、愛(ài)投資等業(yè)內(nèi)專家、互聯(lián)網(wǎng)金融資深從業(yè)者齊聚一堂,一起聊聊互聯(lián)網(wǎng)金融那些事兒。
億瑪營(yíng)銷副總裁朱啟功認(rèn)為,信任是互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的第一步。建立信任是深入接觸的基礎(chǔ),只有讓用戶信任之后才能認(rèn)可企業(yè)與產(chǎn)品。關(guān)于“如何讓目標(biāo)用戶信任我認(rèn)可我”,朱啟功認(rèn)為可分三步走,一在內(nèi)容層面通過(guò)“影響理財(cái)心理、突出品牌、強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、形成自主傳播”,在渠道層面通過(guò)“海量媒體曝光,媒體發(fā)聲,精準(zhǔn)投放”,從而獲取大量新用戶。之后通過(guò)“降低首次購(gòu)買門檻、強(qiáng)調(diào)收益、強(qiáng)化安全”從而提升用戶購(gòu)買頻次和購(gòu)買量。最后提升回頭率、減少會(huì)員流失率,長(zhǎng)期累積用戶,使老客忠誠(chéng)化。
下面是億瑪營(yíng)銷副總裁朱啟功演講實(shí)錄:
朱啟功:謝謝大家,非常高興今天和大家一起聊互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)話題。大家事實(shí)上都講了很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)話題,從億瑪來(lái)說(shuō),因?yàn)閮|瑪一直在電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)服務(wù),可以說(shuō)在營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)里面,目前為電子商務(wù)企業(yè)提供服務(wù)最大的一家公司,它一年基本上給這個(gè)電子商務(wù)帶去將近三百多個(gè)億的銷售額,并且在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從事了十多年,我之前我自己是去年加入億瑪?shù)摹?br />
在這之前我和億瑪合作了六年,一直當(dāng)了一個(gè)甲方,那么不管是紅孩子的時(shí)候,還是我自己創(chuàng)造電商網(wǎng)站的時(shí)候,一直在給他們做甲方。
那么在今天,我其實(shí)更多的是從一個(gè)數(shù)據(jù)的方面,因?yàn)槲覀儚娜ツ暌呀?jīng)開(kāi)始,我們專門成立了團(tuán)隊(duì),在研究我們這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷方面的一些需求,也希望從這個(gè)方面給我們金融行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)行業(yè),來(lái)提供我們億瑪在這個(gè)行業(yè)的一些微薄之力。
那么今天我更多的給大家分享一下,我們?cè)跀?shù)據(jù)方面,以及我們對(duì)電商方面,互聯(lián)網(wǎng)金融方面的一些看法,希望我們給大家有比較好的一個(gè)借鑒。
首先我們看看,其實(shí)從去年,我們從前年一直來(lái)看的話,我們從很多數(shù)據(jù)來(lái)看,發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的流量?jī)蓸O分化越來(lái)越嚴(yán)重,也就是說(shuō)我們?cè)谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng),大家以前覺(jué)得好像互聯(lián)網(wǎng)的流量是無(wú)窮的源泉,覺(jué)得好像是用之不盡的。
但是突然我們?cè)谌ツ昴瓿醯臅r(shí)候,我們?cè)诤芏嗟钠髽I(yè),我加入億瑪以后,我突然發(fā)現(xiàn)很奇怪,有一段時(shí)候,老被一些以前電商朋友請(qǐng)我吃飯,我說(shuō)我是乙方應(yīng)該請(qǐng)你們吃飯,為什么你們請(qǐng)我吃飯,他們說(shuō)老朱去億瑪了,能不能給我們多一些流量。
我說(shuō)我很想多給你一些流量,但是確實(shí)我們也在想著,為什么這個(gè)流量會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)在這么一個(gè)情況。所以我們看到這個(gè)數(shù)據(jù)里面,我們可以看到,現(xiàn)在在這個(gè)電商行業(yè)里面,占比前十的行業(yè),它基本占到大部分的流量。
特別是我們那幾個(gè)巨頭,比如我們現(xiàn)在排名前三,像京東,像這個(gè)淘寶,它整個(gè)把電商流量一大半拿走了,把我們互聯(lián)網(wǎng)一大部分購(gòu)物的流量拿走了。
那么現(xiàn)在是什么?就是說(shuō)這種品牌越大的,流量越高,流量往那邊聚積,反而我們很多新起的小網(wǎng)站流量非常非常少,他找很多網(wǎng)站買流量的時(shí)候,除非他花很大很大的價(jià)錢,否則他通過(guò)其他的渠道拿流量非常困難。
這是我們目前所看到的,在流量分布上邊極度失衡,這是從億瑪我們每天大概一兩個(gè)億的訂單當(dāng)中我們看到的這種數(shù)據(jù)。
第二個(gè)就是我們看到新客的成本越來(lái)越高,大家看到這是兩個(gè)一個(gè)是食品網(wǎng)站,一個(gè)是化妝品網(wǎng)站的,這兩個(gè),這個(gè)新客成本越來(lái)越高,我們也看到這個(gè)有一個(gè),現(xiàn)在應(yīng)該排在前十的一個(gè)網(wǎng)站,我記得我剛到億瑪?shù)臅r(shí)候我就拜訪他們。
他們說(shuō)老朱能不能給我?guī)驴?,我說(shuō)你這個(gè)新客成本你希望是一個(gè)什么樣的?他這樣給我說(shuō),別超過(guò)兩百。我說(shuō)我大概了解了一下你們數(shù)據(jù),我看了這個(gè)數(shù)據(jù),兩百很困難。他后來(lái)又給我來(lái)一句,他說(shuō)這樣能不能超過(guò)250。我說(shuō)別250了,260行不行,我盡量能給你做到。
實(shí)際上我們?cè)?011年的時(shí)候,那個(gè)時(shí)候大家經(jīng)常在訪問(wèn)中說(shuō),我們那個(gè)時(shí)候新客將近已經(jīng)快到300一個(gè)新客,甚至有時(shí)候我們指的是更有效的,甚至有的更高的到400。
當(dāng)然隨著這個(gè)企業(yè)的品牌度越來(lái)越高,比如像京東,比如像維品會(huì),它們因?yàn)樗钠髽I(yè)品牌度越來(lái)越高了以后,也導(dǎo)致它在一些新客,它的流量成本開(kāi)始在往下降,這個(gè)實(shí)際上很多時(shí)候和他的,我說(shuō)和他的品牌知名度有關(guān)系,我后面會(huì)有一個(gè)論述。
所以我覺(jué)得去年,當(dāng)時(shí)我和京東徐雷我們兩個(gè)在聊天的時(shí)候,因?yàn)橐恢币彩呛门笥?,?dāng)時(shí)有一幫也是做電商的人,大家說(shuō)了,我們提出這個(gè)問(wèn)題,說(shuō)今天你們覺(jué)得流量很貴,明天,明天流量只會(huì)更貴。
從去年下半年的時(shí)候,我接觸了很多淘寶的商家,都在找我,甚至有一些專門給淘寶商家做服務(wù)的打電話問(wèn)我,說(shuō)老朱通過(guò)什么方式再找一些流量過(guò)來(lái)。
以前淘寶一個(gè),我們說(shuō)的投一塊塊錢,在他首頁(yè)交點(diǎn)圖,最早的時(shí)候做到1比2,1比3都很正常,后來(lái)我們看到做到1比1點(diǎn)幾,然后的話做到1比0.8。
我去年五月份還是六月份,我在一個(gè)論壇上面,我說(shuō)了一句,我說(shuō)淘寶很多花一塊錢只能占到0.8毛錢ROI收益的時(shí)候,旁邊有一個(gè)哥們,就是淘寶一個(gè)小二說(shuō),朱哥你那個(gè)已經(jīng)是比較老的數(shù)據(jù)了。
我說(shuō)最新的數(shù)據(jù)多少,說(shuō)現(xiàn)在1比0.5都達(dá)不到了。
那么意味著什么呢?說(shuō)明在同樣的情況下,它的流量成本已經(jīng)非常非常高了,新客的成本也非常非常高,這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。
還有一個(gè)就是,我們可以看到就是在新客的銷售占比,其實(shí)并不理想,當(dāng)初大家都在發(fā)展新客的時(shí)候,后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)新客的銷售占比,并不像傳說(shuō)中的那么大。
我們很多時(shí)候,最后發(fā)現(xiàn)老客在我們的銷售當(dāng)中占的這個(gè)比例其實(shí)是越來(lái)越大的,因?yàn)槔峡蛯?duì)你的信任,后來(lái)我們?cè)?010年,特別是2011年、2012年上半年的時(shí)候,拼命在燒錢,我們拉新客。
結(jié)果從2012年下半年,一個(gè)是當(dāng)然外面整個(gè)錢緊張了,資金緊張了,第二個(gè)更多的考慮說(shuō),我在老客上我做一些什么東西,越來(lái)越多的分析系統(tǒng)上線,越來(lái)越多人把精力投入在他這個(gè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,越來(lái)越多的人仔細(xì)分析我們每一個(gè)老客,我能不能讓他再購(gòu)買一次,曾經(jīng)來(lái)我網(wǎng)站的老客,我能不能把他再抓回來(lái),讓他到我的網(wǎng)站再來(lái)一次,這是很多人研究的一個(gè)情況。
然后真實(shí)的點(diǎn)擊成本持續(xù)走高。這也是我們看到的話,以前一個(gè)點(diǎn)擊幾毛錢,現(xiàn)在可能從一塊多錢甚至兩塊多錢,我們雙十一的時(shí)候,雙十一當(dāng)天就有客戶給我們打電話,當(dāng)時(shí)問(wèn)我們億瑪我們的負(fù)責(zé)人說(shuō),能不能給我們十塊錢帶來(lái)一個(gè)流量,一個(gè)點(diǎn)擊。
后來(lái)我們說(shuō),今天現(xiàn)在已經(jīng)三十塊錢一個(gè)點(diǎn)擊了,那一天真的是,我們很多客戶到30塊錢一個(gè)點(diǎn)擊,說(shuō)我今天就要量。
然后雙十一結(jié)束以后,還有大量的客戶找過(guò)來(lái),為什么呢?他們?yōu)殡p十一備了很多很多的貨,結(jié)果他們發(fā)現(xiàn),當(dāng)天他們實(shí)際接到的流量,比以前的少了很多,怎么少的呢?很多人說(shuō)不解,說(shuō)淘寶流量都已經(jīng)大了,各個(gè)網(wǎng)站的流量已經(jīng)大了。
我說(shuō)很正常,因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)商家已經(jīng)成倍在漲了,以前去年可能是一百萬(wàn),今年變成兩百萬(wàn)商家了,流量你可能只增長(zhǎng)50%,所以到你占的肯定是越來(lái)越少。
所以我們看到的話,看到什么,之前的話,我們其實(shí)在這個(gè)成本上,在各方面的成本上,在一步步的走高。
還有大家看到我們的品牌知名度和ROI,我們的這個(gè)ROI的話,大家看到的話就是,我們看到像京東,像一號(hào)店,像聚美這種的,很多人在很多場(chǎng)合說(shuō)他的ROI很高。
那么基本上的話,我們?cè)?jīng)看看,我曾經(jīng)在一個(gè)論壇上,我在去年有一個(gè)論壇上,當(dāng)時(shí)有一個(gè)記者問(wèn)我說(shuō),說(shuō)老朱你們的ROI能夠做到多少?我說(shuō)我ROI做的很高,然后我的新客成本也很低,當(dāng)時(shí)我和徐雷倆,徐雷在我旁邊,徐雷說(shuō)老朱又玩了一個(gè)文字游戲。
當(dāng)時(shí)我們沒(méi)吭聲,后來(lái)下來(lái)很多人說(shuō),老朱你很牛,你做流量很厲害。后來(lái)我說(shuō)了一個(gè),旁邊徐雷做了這么多年了解,我說(shuō)很簡(jiǎn)單,因?yàn)槲乙粋€(gè)月就花了一萬(wàn)塊錢市場(chǎng)推廣費(fèi),我正常的增長(zhǎng)本來(lái)就有這么多,反過(guò)來(lái)我一除的話,我肯定單個(gè)用戶的,我一個(gè)ROI相對(duì)比較高。
第二個(gè),我單個(gè)用戶的成本很低,我?guī)资畨K錢就可以維護(hù)來(lái)一個(gè)用戶。
那么這種是不是針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況,這一個(gè)我們可以看到的說(shuō),包括我們的ROI,我們有的品牌企業(yè),比如京東,我們?cè)谟幸粋€(gè)ROI,我們可以做到1比二十幾,1比三十幾,但是有的企業(yè)我們1比1,1比2都很難做到。
還有它的品類,我們有的品類比如說(shuō)三星數(shù)碼我可以做到1比20,1比10,1比20,但是我們有的品類有可能就是1比零點(diǎn)幾,所以說(shuō)我們整體來(lái)看的話,這是在去年一直到今年,整個(gè)在點(diǎn)上行業(yè)整個(gè)流量的情況,其實(shí)來(lái)說(shuō)是越來(lái)越緊俏,越來(lái)越區(qū)域緊張的,成本是越來(lái)越高的。
作為我們來(lái)想說(shuō),如果像這種情況產(chǎn)生的時(shí)候,對(duì)我們垂直類的,對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)金融,比如我們互聯(lián)網(wǎng)金融也是一個(gè)垂直類的,對(duì)這一塊的影響,會(huì)產(chǎn)生一個(gè)多大的影響。
所以我們其實(shí)看到的就是說(shuō),從2012年很多的企業(yè),我們和美國(guó)一樣開(kāi)始在研究,我們叫精準(zhǔn),早年間也有很多精準(zhǔn),但是基于什么?比如說(shuō)基于內(nèi)容的基準(zhǔn),基于上下文的精準(zhǔn),還有基于關(guān)鍵字的精準(zhǔn),但做的都不成功。
可能在2012年、2011年之前很多的企業(yè),基本上中國(guó)這些帶流量的企業(yè),基本上都投入了巨資,實(shí)際上在研究說(shuō),我們?cè)趺礃尤谌氲接脩裟軌蜃龅椒浅7浅>珳?zhǔn),基于人而不是內(nèi)容,而不是基于其他方面我們來(lái)投廣告,我們需要的人。
當(dāng)時(shí)我,其實(shí)我當(dāng)時(shí)加入億瑪,是因?yàn)槲覄倓倕⒓油陜|瑪?shù)囊粋€(gè)高峰論壇,其中一個(gè)談的就是,基于這種人群來(lái)做廣告的投放,當(dāng)時(shí)我也記得那次,當(dāng)時(shí)那個(gè)京東徐雷在上面說(shuō)了三個(gè)觀點(diǎn),早期基于什么?基于買流量的,基于廣告位的,投放,我們這有一個(gè)頁(yè)面,有一個(gè)廣告位,買一個(gè)流量在這個(gè)里面,你要不要,反正就是這樣,至于產(chǎn)不產(chǎn)生訂單,我也不知道,我也不告訴你,我也沒(méi)辦法告訴你,所以那個(gè)時(shí)候就是,可能我花一百萬(wàn)買一個(gè)月的廣告,最后其實(shí)只有十萬(wàn)塊錢起到真正有效的作用,另外九十萬(wàn)浪費(fèi)了,但是你買不買,東西就這么多,你擺在這里。
第二階段開(kāi)始什么?開(kāi)始引進(jìn)了效果類的廣告,就是按照什么呢?按照我之際的效果來(lái)產(chǎn)生費(fèi)用,我們買訂單的階段,說(shuō)我給你十萬(wàn)塊錢,最后能夠產(chǎn)生多少訂單。
這個(gè)我記得早年間我在06年在紅孩子的時(shí)候,我跟新浪,新浪那個(gè)時(shí)候還一點(diǎn)概念都沒(méi)有,其實(shí)新浪在最早嘗試這個(gè)的時(shí)候,我給他真正是溝通了一個(gè)星期,他們?cè)趪L試說(shuō),可不可以按照這種方式來(lái)做,按訂單的方式來(lái)做。
但是最后我們真正到了一個(gè)什么,大家發(fā)現(xiàn)這些最后都產(chǎn)生很大問(wèn)題,當(dāng)海量的流量進(jìn)來(lái)的時(shí)候,我怎么樣在中間進(jìn)行人群的分辨,我發(fā)現(xiàn)我還有大量的流量喪失了,我再想投廣告的時(shí)候,我不知道很多碎片化的流量擺在這里,我怎么投?我沒(méi)法投,要么花很大很大的成本,要么如果沒(méi)有錢,我就只有歇菜。
所以精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生,真正根據(jù)人,他希望通過(guò)各種各樣的數(shù)據(jù)分析,他大概也基于這種數(shù)據(jù)化的,比如大數(shù)據(jù),比如基于這種,大家整體的,我們叫做什么,外部環(huán)境的成熟,所以大家開(kāi)始研究這種精準(zhǔn)的廣告投放,按照人群來(lái)進(jìn)行廣告投放,來(lái)去到我們真正需要這個(gè)行業(yè)需要的這個(gè)人,OK。
首先我們談?wù)劆I(yíng)銷,大家談?wù)務(wù)f,我覺(jué)得在談精準(zhǔn)之前,我還想談一下信任,我記得以前我在很多場(chǎng)合講課的時(shí)候,我都提到了兩個(gè),我說(shuō)營(yíng)銷分兩塊,一塊是戰(zhàn)外營(yíng)銷的推廣,把用戶吸引進(jìn)來(lái),第二個(gè)是戰(zhàn)略營(yíng)銷,讓用戶進(jìn)來(lái)以后,增加用戶增量的轉(zhuǎn)化。
實(shí)際上我認(rèn)為就是一個(gè),我們?cè)趺礃雍陀脩艚⑵疬@個(gè)信任度,在講這個(gè)東西之前,其實(shí)我們講一個(gè)例子就是說(shuō),去年年底大家知道百度搞了8%的一個(gè)產(chǎn)品,他剛做了兩場(chǎng),一個(gè)是做了8%,第二個(gè)做了一個(gè)反向的團(tuán)購(gòu),就是大家把錢集中給我,我給到銀行,大家去套現(xiàn),然后大家拿的很高。
當(dāng)時(shí)他們?cè)谧鑫陌傅臅r(shí)候,他們做的文案當(dāng)中犯了一個(gè)錯(cuò)誤,那個(gè)錯(cuò)誤被他們投廣告的方式,當(dāng)時(shí)花錢的方式抵制了,讓他們拿下來(lái),但是他們沒(méi)拿下來(lái),那個(gè)東西叫什么呢?他在里面特意說(shuō)了這么一句話,其實(shí)我告訴你,我為什么能給你8%,是因?yàn)槲野涯愕腻X集起來(lái)我找銀行,把這個(gè)錢給的多,所以銀行把這個(gè)給我的利息也比較高,這樣我就能夠把這個(gè)錢我很安全的給到你,結(jié)果造成了大家覺(jué)得這個(gè)事情非常非常安全,產(chǎn)生了他一分鐘,一個(gè)小時(shí)之內(nèi)一個(gè)億就賣完了,最后被上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)勒令叫停。
這是他當(dāng)時(shí)做了,后來(lái)做完以后他們很不高興,百度就說(shuō)你為什么搞這個(gè),說(shuō)好的文案取下來(lái),百度說(shuō)你看,這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量,這就是互聯(lián)網(wǎng)的思維,這就是屌絲的想法。
因?yàn)楦嬖V大家,告訴你怎么掙錢了。其實(shí)我們第二個(gè)在想,去年前后在互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)了一篇文章,就是擠掉余額寶,一個(gè)我們知名的所謂的專家公開(kāi)說(shuō)要把余額寶擠掉,其實(shí)他當(dāng)時(shí)文章一出來(lái)的時(shí)候我就在想,我說(shuō)有可能就是余額寶自己在搞炒作,人家說(shuō)我余額寶我自己有病,把我自己停掉。
我說(shuō)很簡(jiǎn)單,實(shí)際上他在教所有的用戶,你看看余額寶是這么來(lái)賺錢的,它為什么能給你保持這么高的利息,是因?yàn)樗彦X收進(jìn)來(lái)以后,它轉(zhuǎn)給了銀行,銀行再付給它很高的利息,它在中間賺這個(gè)差價(jià),那這個(gè)事情是很靠譜的,所以它用了一個(gè)反正的手法在證明在炒作自己這東西有多保險(xiǎn)。所以我們經(jīng)常說(shuō),這是一種怎么樣增加信任。
所以我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候,第一步就是從信任開(kāi)始,建立信任是我們深入接觸的基礎(chǔ),沒(méi)有信任你很難做到這種別人在,特別是互聯(lián)網(wǎng)金融這種信任要求更高。
為什么在五年前,比如說(shuō)10年、11年,甚至12年的上半年,整個(gè)電子商務(wù)這么熱的時(shí)候很少有人做金融,還是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家對(duì)普遍對(duì)電子商務(wù),對(duì)在網(wǎng)上買東西,網(wǎng)上購(gòu)物還是持有這種不信任的東西的。
我經(jīng)常說(shuō)以前我們很多我們這個(gè)先例,花了很多錢教育了這個(gè)用戶,告訴用戶說(shuō),在網(wǎng)上買東西你是安全的,所以大家開(kāi)始最后從網(wǎng)上買一般的東西,所以大家看到早期淘寶上的交易額,單筆交易都是50塊錢左右的比較好賣。
為什么?50塊錢就是一個(gè)試錯(cuò)成本,很多人認(rèn)為50塊錢我買這個(gè)東西,一旦出問(wèn)題,哪怕是水貨,或者是假的,沒(méi)問(wèn)題我可以接受。但是五百塊錢,五千塊錢,他要考慮很久,不說(shuō)五千塊錢,一千塊錢他都要考慮好長(zhǎng)時(shí)間。但是隨著大家對(duì)這個(gè)東西覺(jué)得越來(lái)越靠譜,隨著媒體越來(lái)越多的介入,隨著電臺(tái)越來(lái)越的介入。
以前很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品到奢侈品到家電,到這種家具,到這種家庭里面大的裝修等等全部上網(wǎng)交易,最后開(kāi)始水到渠成,自然促成了互聯(lián)網(wǎng)金融這么一個(gè)成熟。
我覺(jué)得在11年當(dāng)時(shí)有幾個(gè)基金,我跟一些行業(yè)人交流的時(shí)候,特別想說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)上能不能試賣基金,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家感覺(jué)到,他以前基金通過(guò)銀行走的時(shí)候,被銀行掐者脖子走,大家想把這個(gè)環(huán)節(jié)掉過(guò)去,后來(lái)發(fā)現(xiàn)說(shuō),我當(dāng)時(shí)說(shuō)的時(shí)候,你怎么解決你的信任問(wèn)題,在網(wǎng)上,我把這個(gè)錢給到你,或者我通過(guò)你經(jīng)營(yíng)東西的時(shí)候,那么怎么樣覺(jué)得這個(gè)事情是放心的。
因?yàn)槲矣X(jué)得中國(guó)的老百姓,在這方面有極大的需求的,大家其實(shí)都不愿意,很多時(shí)候中國(guó)銀行以前做的時(shí)候,很多時(shí)候確實(shí)是,做的太累了,中國(guó)人,我希望有一個(gè)把你踢掉,跨過(guò)你做這個(gè)事情。這是我們講的我們建立信任。
在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上面,剛才我們說(shuō)了,剛才愛(ài)投資的這位老總也講了,他們?cè)趺幢WC我們的信息安全,保證我們的資金安全,保證信息的對(duì)稱性,包括我們的合法權(quán)利。
我們也看到了,現(xiàn)在有一些做互聯(lián)網(wǎng)金融的一些公司的網(wǎng)站和頁(yè)面,我們專門研究一下,其實(shí)我們看了頁(yè)面,有很多知道,我估計(jì)做的人我不知道他怎么想的,頁(yè)面上什么都沒(méi)有。
他告訴人說(shuō)我這個(gè)高息,但是我們找不到,甚至來(lái)說(shuō),如果有一些人會(huì)覺(jué)得說(shuō),你這是不是騙子網(wǎng)站,是不是一個(gè)來(lái)圈我錢的網(wǎng)站,很多東西我們不健全的情況下,我們?cè)趺磥?lái)獲得消費(fèi)者的信任。
還一個(gè)我們看到,很多都是和淘寶合作,然后開(kāi)始跟京東合作,然后接著和百度行業(yè),這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得很多機(jī)構(gòu),一個(gè)方面他在賣東西,其實(shí)另外一個(gè)方面,還是借助于這幾個(gè)網(wǎng)站,或者說(shuō)這幾個(gè)公司,它在消費(fèi)者心目中,已經(jīng)建立了基礎(chǔ)的信任。
很多人賣的,為什么我們說(shuō)基金在銀行好買,因?yàn)楹芏嗳瞬⒉徽J(rèn)為是你賣基金,基本上認(rèn)為是銀行賣資金,那么同樣的道理,很多人認(rèn)為是淘寶,或者是京東或者是百度,那么他們的信任附加到基金,或者附加到你們這個(gè),我們一些金融產(chǎn)品上面,當(dāng)然的話在這個(gè)基礎(chǔ)上,我們也要研究,我們不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看這點(diǎn),我們要研究這個(gè)產(chǎn)品的需求。
講到這個(gè)例子,我想到一個(gè),大家說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)里面做保險(xiǎn),我記得在06年、07年的時(shí)候,當(dāng)時(shí)泰康,泰康最早在網(wǎng)上賣保險(xiǎn)的,當(dāng)時(shí)我是他的第一個(gè),我當(dāng)時(shí)跟他們第一個(gè)談的合作,他們當(dāng)時(shí)有這個(gè)想法,后來(lái)找到我,后來(lái)我們研究很長(zhǎng)時(shí)間,后來(lái)當(dāng)時(shí)說(shuō),因?yàn)槲覀冏瞿笅氲?,能不能專門針對(duì)母嬰這個(gè)群體,我們來(lái)推一些網(wǎng)上的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)他們一開(kāi)始的習(xí)慣就是,他們的習(xí)慣就是說(shuō),把我線下的產(chǎn)品全部拿上來(lái)。
我說(shuō)不行,他說(shuō)為什么不行?我說(shuō)你看看,你做了一個(gè)嬰兒意外險(xiǎn),那其中打開(kāi)那個(gè)時(shí)候,如果你的小孩事兒了,可以賠多少錢多少錢。
我說(shuō)你有沒(méi)有想過(guò),其實(shí)對(duì)媽媽來(lái)說(shuō),最不愿意買的就是這個(gè)險(xiǎn)種。我們能不能換一種,不要這種意外險(xiǎn),我們用另外一種東西更好一些。第二個(gè),我說(shuō)你們有沒(méi)有研究過(guò),我們很多的這種,因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們知道在網(wǎng)上支付是有限制的,比如五百塊錢就不能付了,還有的話你對(duì)于打折的,因?yàn)楸1O(jiān)會(huì)有要求,我們能不能再做一些對(duì)于日常的消費(fèi)險(xiǎn),錢不多,很多人認(rèn)為我買的是一個(gè)安定,買的是對(duì)心里的平安,后來(lái)他們?cè)O(shè)計(jì)了這么多。
那么我們一個(gè)月,直接收到的保費(fèi)就是一百多萬(wàn),第一年保費(fèi)就收了一百多萬(wàn),這還是第一個(gè)月,當(dāng)時(shí)的泰康,他們當(dāng)時(shí)的泰康董事長(zhǎng)專門商量,完全針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)在網(wǎng)上賣保險(xiǎn)的一個(gè)項(xiàng)目公司,然后給他們錢,給他們經(jīng)費(fèi)去做這個(gè)東西,所以我們看到的話,大家其實(shí)站在消費(fèi)者的角度去想它的產(chǎn)品,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品的信任。
那么我們知道它實(shí)際上經(jīng)歷了這么一個(gè)從信任我到認(rèn)可我,這個(gè)實(shí)際上和我們?cè)谶@個(gè)整個(gè)的用戶的行為準(zhǔn)為過(guò)程中是配套起來(lái)的,我們從信任獲取,我們從用戶的角度到老客的忠誠(chéng)化,實(shí)際上就是從一個(gè)信任我到認(rèn)可我,然后到最后購(gòu)買我這么一個(gè)三我的過(guò)程。
我們從新客獲取上面,我們列出了一些關(guān)鍵詞,比如怎么影響理財(cái)?shù)男睦?,怎樣突出你的品牌,怎么形成?qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),怎么形成自主傳播等等之類的。
那么這一些實(shí)際上我們?cè)谛驴瞳@取上,我們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)我們的營(yíng)銷和策劃,我們?nèi)ププ∵@個(gè)顧客的這種心理,然后讓他來(lái)成為我的用戶,很簡(jiǎn)單,比如我旁邊,大家都在用余額寶的時(shí)候,我周圍我們的很多同事都把錢存到余額寶去了,我回去我跟我老婆說(shuō),我家這個(gè)經(jīng)濟(jì)大權(quán)我老婆掌控,我說(shuō)老婆咱們放點(diǎn)錢到余額寶吧,我老婆一句話給我折回去了,她說(shuō)不行,我說(shuō)為什么?
這個(gè)鬼知道,他們是不是一兩年之后跨了,因?yàn)椴皇菄?guó)家規(guī)定的銀行什么,我老婆還是比較保守的,所以你看看,另外說(shuō)明對(duì)這些人還沒(méi)有影響他的心里。另外一個(gè)說(shuō)明,這個(gè)市場(chǎng)還有多大,還有大規(guī)模的人,實(shí)際上他在逐漸,或者開(kāi)始在認(rèn)知這種東西,其實(shí)今天每一次媒體的行動(dòng),每一次電視臺(tái)對(duì)這個(gè)的報(bào)道,其實(shí)都在促進(jìn)這個(gè)行業(yè)往深度的發(fā)展。
當(dāng)然我們這個(gè)行業(yè)確實(shí)是一個(gè)真正為消費(fèi)者帶來(lái)這個(gè)作用的行業(yè),而不是說(shuō),雖然我們曝光了經(jīng)營(yíng)的投資一樣,我們的白銀投資,我有幾個(gè)朋友做白銀的投資,天天給我打電話,很糟心。第一個(gè)百度把所有的廣告都不讓投了,停掉了。只要白銀方面的廣告都停掉了,他們很郁悶,他們都在想辦法。
確實(shí)我們看到當(dāng)出現(xiàn)這種事情的時(shí)候,它對(duì)這個(gè)行業(yè)其實(shí)產(chǎn)生了致命的打擊。我們只要我們說(shuō),在這個(gè)方面,我們不要往這個(gè)方面,我們不能損害消費(fèi)者利益的,真正是從我們的顧客心里方面去想的,那么這個(gè)事情一定能做好。
就像我們這個(gè)公司的老板,上周在廣州,在論壇上有一個(gè)發(fā)言交給他,什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維,當(dāng)時(shí)他談了一個(gè),我覺(jué)得很好,我們很多的互聯(lián)網(wǎng)思維,有很多互聯(lián)網(wǎng)思維,互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)最基本,就是真正站在消費(fèi)者的心里上,從消費(fèi)者的需求上,或者甚至說(shuō),我們按照以前相當(dāng)于CTOB一樣,根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定制它的產(chǎn)品。
就像我經(jīng)常說(shuō)的,一個(gè)山寨加上互聯(lián)網(wǎng)就成了小米的一半,再加上一個(gè)雷軍,就成了喬布斯,就成了中國(guó)的蘋(píng)果,中國(guó)的小米,就等于小米。
但是我們從那個(gè)角度,我們看看,其實(shí)你有了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思想,有了這個(gè)思想以后,你也可以成為一個(gè)中國(guó)的三星,或者中國(guó)的其他等等之類的。
OK,那么在這個(gè)過(guò)程中,我們?cè)趺礃涌焖僬J(rèn)識(shí)的,我們剛才提到精準(zhǔn),我們當(dāng)用戶獲得新的以后,我們?cè)僭趺礃泳珳?zhǔn)來(lái)選取我們的用戶,那么大家也看到。
實(shí)際上我們從以前來(lái)說(shuō),以及我們投廣告,我們是叫忙投的,甚至我們也有分析的基礎(chǔ)在里面,分析的基礎(chǔ)都很簡(jiǎn)單,都是從地域,從年齡,或者說(shuō)男和女,或者說(shuō)有效的幾種標(biāo)簽上面來(lái)進(jìn)行選擇。
但是實(shí)際上到了我們這個(gè),我們?cè)诰珳?zhǔn)營(yíng)銷大家也看到,我們從地域,年齡,性別,職業(yè),收入,我們統(tǒng)計(jì)各種各樣的,比如他的興趣特征,他的消費(fèi)特征,他的社交特征,他的這個(gè),包括他的長(zhǎng)期還有短期的,以及環(huán)境特征等等這一些,我們通過(guò)這些環(huán)節(jié),來(lái)形成我們對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的一個(gè)畫(huà)像,從這樣我們來(lái)找到這個(gè)消費(fèi)者,覺(jué)得這個(gè)消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的。
那么快速的認(rèn)識(shí)目標(biāo)用戶,在以前當(dāng)技術(shù)沒(méi)有提升上來(lái)的時(shí)候,當(dāng)很多的企業(yè)還沒(méi)有闖開(kāi)自己的這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),或者大家互相進(jìn)行交流的時(shí)候,這個(gè)東西它很難去做到,那么今天為什么我們可以做到,第一個(gè)我們有大量的數(shù)據(jù),比如億瑪來(lái)說(shuō),我們做了十年電子商務(wù)方面的營(yíng)銷,最起碼我們收集了中國(guó)可以說(shuō),所有電子商務(wù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
因?yàn)槲覀兠刻?,我剛才說(shuō)了,將近兩個(gè)億收入的流水在上面過(guò)的時(shí)候,它都產(chǎn)生了這種訂單的數(shù)據(jù),實(shí)際上這是我們的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),第二個(gè)我們從幾年前就開(kāi)始服務(wù)這個(gè)作為百度代理的只有,我們做它HEM的業(yè)務(wù),這樣我們實(shí)際收集了大量的關(guān)于在百度搜索上面的數(shù)據(jù)。
第三個(gè)億瑪這么多年,我們合作了幾十萬(wàn)家的媒體,我們用了強(qiáng)大的媒體的數(shù)據(jù),那么這幾個(gè)數(shù)據(jù)加起來(lái),再加上我們現(xiàn)在和一些外國(guó)的數(shù)據(jù)合作,加上還有我們一個(gè)移動(dòng)PC端的,我們移動(dòng)端的,我們?nèi)ツ瓿闪⒘艘粋€(gè)移動(dòng)事業(yè)部,我們實(shí)際上也開(kāi)始在有目的的運(yùn)營(yíng)我們這個(gè)移動(dòng)這一塊,PC這一塊的數(shù)據(jù),這樣這幾大數(shù)據(jù)庫(kù)起來(lái),在這個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上面,我們才可以對(duì)于某一個(gè)客戶去進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的畫(huà)像,否則你很難進(jìn)行一個(gè)用戶的基礎(chǔ)認(rèn)知。
我們深的來(lái)說(shuō)的話大家看到,比如說(shuō)針對(duì)某一個(gè)群,在按訂單買的時(shí)候,我們是針對(duì)某一個(gè)群,我們的服飾類的受眾,我們?nèi)鼵的受眾,我們汽車的受眾,我們逐漸把它形成一個(gè)什么,大家也看到,形成一個(gè)什么?按人,一對(duì)一,單個(gè)的人,以前是一個(gè)人群的話,現(xiàn)在形成一個(gè)單個(gè)的人,因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)上面,它才能形成一個(gè)對(duì)某一個(gè)具體的人群,比如這個(gè)人他是一個(gè)什么屬性,他喜歡什么東西,他曾經(jīng)去哪個(gè)地方購(gòu)買什么東西,這個(gè)人喜歡看什么書(shū)。
比如最早的時(shí)候,我們有一個(gè)(英文)的跟蹤,只要你的(英文)被跟蹤了,這個(gè)人曾經(jīng)在京東上面買了刮胡刀,我們通過(guò)他在百度上的瀏覽習(xí)慣,通過(guò)他在新浪上的瀏覽習(xí)慣,我們發(fā)現(xiàn)他喜歡看一些政治類的東西,關(guān)心社會(huì)國(guó)家大事,那么這個(gè)人我們可以判斷,首先從這兩個(gè)緯度來(lái)說(shuō),基本上可以判斷,他是一個(gè)男性。我們根據(jù)他刮胡刀的價(jià)格,再根據(jù)他的其他一些消費(fèi)記錄,我們就可以來(lái)判斷,我們能看見(jiàn)他這個(gè)人基本有一個(gè)購(gòu)買特性,針對(duì)這個(gè)人,我們就可以開(kāi)始對(duì)這個(gè)人的廣告做一個(gè)初次的投放。
針對(duì)某一個(gè)人,而在之前很難做到根據(jù)人,細(xì)到某一個(gè)人他的習(xí)慣上面來(lái)做這種分析。
然后的話最主要還是什么,我們叫大數(shù)據(jù),剛才談到大數(shù)據(jù),他需要大量網(wǎng)站數(shù)據(jù)的覆蓋,第二個(gè)他需要我們快速的每天就是在,比如在一秒之內(nèi)我們有多少數(shù)據(jù)的處理,以及在之前,我們技術(shù)沒(méi)有達(dá)到的時(shí)候,這些都很難發(fā)生精準(zhǔn)的這種合作的。
我們來(lái)看看這是我們,其實(shí)我們當(dāng)時(shí)給一個(gè)金融類的客戶,我們首先根據(jù)他網(wǎng)銀的屬性來(lái)匹配,我們選擇什么?選擇符合理財(cái)消費(fèi)者特征的人群,性別,地域,年齡,收入的人均屬性,以及網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間,上網(wǎng)場(chǎng)所,符合圈定符合我們基本要求的人,這是我們做的第一層。
那么第二層我們做了一個(gè)媒體屬性的匹配,我們根據(jù)鎖定網(wǎng)站內(nèi)容與理財(cái)較為匹配的媒體開(kāi)始做投放,這是我們經(jīng)常說(shuō)叫做試投放,因?yàn)槲矣X(jué)得一年前,我們臺(tái)灣當(dāng)時(shí)最大的一個(gè)網(wǎng)站,一個(gè)CEO,我們?cè)跍贤ǖ臅r(shí)候,其實(shí)他說(shuō)的一句話我很郁悶,他說(shuō)人,老百姓每天說(shuō)的事情當(dāng)中,每天腦海當(dāng)中想的,你用數(shù)據(jù)來(lái)論證的話大多數(shù)都是錯(cuò)的。
那么實(shí)際上就按我們經(jīng)常說(shuō)的,我們可能第一個(gè),比如我們通過(guò)這種網(wǎng)民的屬性匹配和媒體的屬性匹配的時(shí)候,這個(gè)還不見(jiàn)得對(duì)等,因?yàn)槲覀冃枰热缥覀冇脩艨吹剑热缥覀兛吹竭@個(gè),比如看到我們李總,可能我們第一次給她判斷,李總可能是喜歡,特別喜歡high的一個(gè)人,我們?cè)谒埔粋€(gè)她可能,比如說(shuō)一個(gè)很艷麗的化妝品的時(shí)候,可能這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)她并沒(méi)有購(gòu)買。
那么這個(gè)時(shí)候我是不是就要判斷,我第一時(shí)間就要判斷說(shuō),她可能并不是這種的,有可能是那種,我們叫做她看著好像比較喜歡high,但是還是屬于一個(gè)悶騷的人,那這個(gè)時(shí)候,又可能我再給她第二次投的時(shí)候,我就試投一個(gè)它并不是這種很鮮艷的化妝品,有可能是比較內(nèi)斂的,這種化妝品給她,如果她產(chǎn)生了購(gòu)買,那么對(duì)這個(gè)人,我們馬上就可以確定,這個(gè)人是一個(gè)什么樣的。
在未來(lái)我們對(duì)這個(gè)人再進(jìn)行投放的只有,基本上我就可以做到說(shuō),不能說(shuō)百分之百,至少百分之九十幾的成功率。
所以我們可以看到,從網(wǎng)民的屬性,從媒體的屬性,到網(wǎng)民的行為,然后再根據(jù)網(wǎng)民的利益圖池來(lái)匹配,然后他媒體的習(xí)慣的匹配,通過(guò)幾中各緯度的匹配,來(lái)真正形成一個(gè),他喜歡做網(wǎng)上理財(cái)?shù)模缓笙矚g購(gòu)買什么樣的一個(gè),他大概可能的一個(gè),能夠付出什么樣的金額的,這么一個(gè)產(chǎn)品,我們來(lái)做到一個(gè)精準(zhǔn)用戶的選擇。
同時(shí)我們看到剛才說(shuō)了,比如說(shuō)這次網(wǎng)上,我們測(cè)試過(guò)的這幾組關(guān)鍵詞,他可能他的效果最優(yōu)的時(shí)間段,在以前這種情況下他很難做到,我們以前的廣告投放,一個(gè)廣告放在那里,放一天放一個(gè)月。
說(shuō)一個(gè)笑話,我的很多朋友說(shuō),說(shuō)老朱你覺(jué)得哪個(gè)廣告好?我說(shuō)有一種廣告很好,他說(shuō)什么廣告,我說(shuō)車身廣告,他說(shuō)為什么?我說(shuō)經(jīng)常車身廣告你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有,他就投了一個(gè)月的時(shí)間,結(jié)果這個(gè)車身給他上了半年,為什么?他沒(méi)有接到別的,最后沒(méi)辦法,他沒(méi)有辦法給你改,多好,一個(gè)月的錢,半年就把這個(gè)事情做了。
但是在今天,當(dāng)這種技術(shù)上的,當(dāng)這種精準(zhǔn)的程度用到的時(shí)候,我們都是以秒為單位來(lái)進(jìn)行這種廣告投放,來(lái)進(jìn)行廣告的選擇,比如說(shuō)當(dāng)我們?cè)谶x擇這個(gè)廣告的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告并不感興趣的時(shí)候,我們馬上展現(xiàn)的另外一種廣告形式了。
這個(gè)就是說(shuō),我們看到這一池,他在這個(gè)時(shí)間段他能起到最好的效果,如果按照以前的那種廣告方式,他很難達(dá)到這么一個(gè)目的。
大家看到這是億瑪?shù)囊粋€(gè)后臺(tái),我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)關(guān)于拿來(lái)主義,我們當(dāng)年有一個(gè)分類,做了一個(gè)債務(wù)管理的,我們做了一個(gè)貸款的,這是我們當(dāng)時(shí)普遍做的金融企業(yè),我們當(dāng)時(shí)那個(gè)數(shù)據(jù),停留時(shí)間15.21,我們巧收率大概四十三點(diǎn)幾,我們的瀏覽深度5.37個(gè)頁(yè)面,我們的注冊(cè)率4.29%。這是我們當(dāng)時(shí)服務(wù)的一些我們用戶的一個(gè)值。從這個(gè)來(lái)說(shuō),我們?cè)谶x擇的精準(zhǔn)上面,還是不錯(cuò)的一個(gè)。
相當(dāng)于其他的電商來(lái)說(shuō),這個(gè)數(shù)據(jù)還是一個(gè)還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
剛才我們談到老顧客,其實(shí)我們做這個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷,我們第一個(gè)部分,我們還是從老顧客做起的。我們所說(shuō)的老顧客,很多時(shí)候不是指,曾經(jīng)在你網(wǎng)站買過(guò)的。
我可能把他定義成說(shuō),曾經(jīng)來(lái)過(guò)你的網(wǎng)站,但是他并沒(méi)有這么一個(gè)購(gòu)物的網(wǎng)站產(chǎn)品。那么這些人,到你的網(wǎng)站來(lái)過(guò),比如訪問(wèn)過(guò),注冊(cè)過(guò),有過(guò)首次的初次記錄的這些,我們把他分成不同階段的老客,可能我們首先第一個(gè)問(wèn)題,比如訪問(wèn)過(guò)的這個(gè)老客,他今天訪問(wèn)過(guò)了,但是訪問(wèn)了一次再?zèng)]有來(lái)了,那么對(duì)這個(gè)老客,說(shuō)明他對(duì)你的網(wǎng)站是有記憶的,對(duì)你的產(chǎn)品是有記憶的,我們?cè)趺丛诤罄m(xù)的過(guò)程當(dāng)中把這個(gè)用戶再吸引過(guò)來(lái),一次兩次,可能通過(guò)幾次,有的客戶過(guò)來(lái)他會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。
那么注冊(cè)的用戶,我覺(jué)得它的價(jià)值可能更高,注冊(cè)過(guò)但是沒(méi)有購(gòu)買,什么原因沒(méi)有購(gòu)買?以前我們可能很多時(shí)候,我們發(fā)一個(gè)EDM,后來(lái)發(fā)現(xiàn)發(fā)EDM的時(shí)候,因?yàn)槔]件越來(lái)越多以后,很多人對(duì)這個(gè)是抵制的,最早期的時(shí)候我們發(fā)短信,當(dāng)然現(xiàn)在政府一到期,把短信通道給停了。發(fā)短信現(xiàn)在都成一個(gè)問(wèn)題,所以說(shuō)我們通過(guò)這幾種,我們來(lái)提升,通過(guò)這幾種方式我們來(lái)提升老顧客的價(jià)值。
通過(guò)cookie的方式記錄用戶每一次的渠道訪問(wèn)記錄,做好渠道組合,投放策略與精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
同時(shí)我們前面我們細(xì)分的我們的老客戶,大家看到我們根據(jù)我們的時(shí)間進(jìn)行細(xì)分,我們看見(jiàn)最近的訪問(wèn)時(shí)間,你的注冊(cè)時(shí)間,你的最近消費(fèi)時(shí)間,你的廣告時(shí)間,然后通過(guò)你的創(chuàng)意,人群進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)比如說(shuō),通過(guò)你的訪問(wèn)深度,訪問(wèn)頻次,是否注冊(cè),是否出界,你的總的消費(fèi)額,平均消費(fèi)額度等等這些,我們來(lái)做這個(gè)人群的細(xì)分,另外另外我們還做一個(gè),同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上,我們做我們創(chuàng)意的優(yōu)選。
我們根據(jù)什么呢?單點(diǎn)活動(dòng),瀏覽商品,購(gòu)買商品,來(lái)做我們的創(chuàng)意優(yōu)選,來(lái)形成我們整體這么一個(gè)老客全面的細(xì)分。
然后老客找了,我們最終還是希望用最低的成本把新客找過(guò)來(lái)。
我們找老客的目的,第一個(gè)是提高我們的有效的轉(zhuǎn)化率,第二個(gè)通過(guò)老客的行為來(lái)對(duì)新客進(jìn)行畫(huà)像。
因?yàn)槊恳粋€(gè)老客,我們既然說(shuō)大數(shù)據(jù)有什么,大數(shù)據(jù)求的不是因果,求的是相關(guān)性。當(dāng)這幫人,我們以前總是問(wèn),我們以前因果是說(shuō),因?yàn)橛辛诉@個(gè)果,所以我就找為什么產(chǎn)生這個(gè)果的原因,但大數(shù)據(jù)告訴我們的是說(shuō),我真的不知道他的原因是什么,但是我們知道很多東西在表面,大家都是這種相象的,那么相象的人,他可能會(huì)做一個(gè)相象的一個(gè)動(dòng)作。
這個(gè)可能是我們?cè)谧龃髷?shù)據(jù)分析的時(shí)候,我們看到的,所以說(shuō)我們通過(guò)對(duì)于老客的這種購(gòu)買,這種記錄,或者他產(chǎn)生的購(gòu)買,對(duì)他進(jìn)行畫(huà)像以后,我們有效的來(lái)找我們的新客,大家看到這是我們的一個(gè),通過(guò)我們的建設(shè)期,包括你的網(wǎng)站建設(shè)期,獲取用戶期,提升轉(zhuǎn)化期,用戶存留期規(guī)模發(fā)展期,不同的階段,我們采取不同的方式來(lái)從老客過(guò)渡到新客的獲取,來(lái)獲得其中的平衡。
因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系,這個(gè)我就不做太多深入的講解。
到了精準(zhǔn)以后,我們經(jīng)常說(shuō),我認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán),它不僅僅是一個(gè),因?yàn)槲覀冊(cè)诮佑|很多客戶的時(shí)候,其實(shí)我覺(jué)得很奇怪,特別是金融用戶的時(shí)候,我們把金融用戶我做最簡(jiǎn)單的分類從我的眼睛里邊。
從我眼睛里面做簡(jiǎn)單的分類,一類是什么?以前做那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)一幫人在做互聯(lián)網(wǎng)金融,還有一幫是做線下金融的人,開(kāi)始在做互聯(lián)網(wǎng)金融。
我當(dāng)時(shí)覺(jué)得很奇怪,和這兩種人群在談這個(gè)合作的時(shí)候,比如說(shuō)這個(gè),我們以前做傳統(tǒng)金融的人,他們開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)候,上來(lái)就說(shuō),老朱能不能給我做20塊錢一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融,十幾塊錢一個(gè)新客。然后這個(gè)我們從互聯(lián)網(wǎng)過(guò)來(lái)的人,一般都說(shuō)至少百元以上了,兩百三百,然后甚至四百,甚至更多。比如我們?cè)?jīng)有一個(gè)用戶說(shuō),老朱只要不超過(guò)一千,我后來(lái)在想,是什么原因來(lái)產(chǎn)生這兩種思路呢。一種可能是說(shuō),我們有一些傳統(tǒng)的,因?yàn)樗郧岸际请娫挼臅r(shí)候,他找來(lái)一些名單,以電話的方式。
所以他僅僅是把網(wǎng)站的注冊(cè),還是從一個(gè)我找用戶名單,我電話進(jìn)行訪問(wèn),電話進(jìn)行溝通,電話再進(jìn)行訪問(wèn)再進(jìn)行購(gòu)買,那么這種情況下的話,這個(gè)怎么來(lái)說(shuō)呢?實(shí)際上它只用了互聯(lián)網(wǎng)一部分的功能。這是第一。
第二個(gè),因?yàn)樗郧百?gòu)買名單的時(shí)候,我們?cè)?jīng)有這么一個(gè)經(jīng)驗(yàn),我們當(dāng)時(shí)有兩種名單的花錢方式,一種名單是什么?我們這個(gè)大部分名單,可能幾萬(wàn)個(gè)十幾萬(wàn)個(gè),一萬(wàn)塊錢或者兩萬(wàn)塊錢。那么這個(gè)名單我們當(dāng)時(shí)規(guī)律是這樣的,這個(gè)名單經(jīng)過(guò)第一輪有50%的名單是正確的,OK,這個(gè)名單已經(jīng)過(guò)了第一關(guān)了。50%的名單,50%的人如果接電話,這也是OK的,然后再50%的接電話當(dāng)中,如果再能承擔(dān)10-25%,這個(gè)名單花一萬(wàn)塊錢,花兩萬(wàn)塊錢是值得的,這是我們的一個(gè)判斷。
但是我們當(dāng)時(shí)還有另外一個(gè)渠道,我們和醫(yī)院的醫(yī)生去合作,這個(gè)不能叫狼狽為奸,醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士我們?nèi)ズ献?,他們給我們提供了那個(gè)名單,基本上一個(gè)名單,我們一個(gè)客戶至少10塊錢,那是在06、07年的時(shí)候,因?yàn)槟莻€(gè)名單很詳細(xì),包括你小孩的出生年月日,你小孩的姓名,你父母的姓名,你家的地址,你小孩的血型我們都知道,所以那個(gè)數(shù)據(jù),你獲取的數(shù)據(jù)的質(zhì)量,和獲取方式不同的時(shí)候,這是產(chǎn)生的第一種差異。
第二種差異是什么,很多做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的做過(guò)流量,他知道大概現(xiàn)在流量是一個(gè)什么情況。
很多這種傳統(tǒng)來(lái)做的時(shí)候,他是基于傳統(tǒng)這個(gè)視角思考問(wèn)題,所以這個(gè)中間會(huì)產(chǎn)生這么大的差距,中間產(chǎn)生這么大的一個(gè)差距。這是我們說(shuō)的兩種類型。剛才我講了,還有一種類型就是說(shuō)。
當(dāng)這種我們說(shuō)精準(zhǔn)的廣告出現(xiàn)以后,我們實(shí)際上在市場(chǎng)上有產(chǎn)生的兩種方法,第一種就是說(shuō),當(dāng)我的精準(zhǔn)還達(dá)不到這種要求的時(shí)候,我通過(guò)補(bǔ)這種,我給你做一些品牌類的廣告,我讓你看到這些廣告,因?yàn)槲医?jīng)常,我們市場(chǎng)部的人開(kāi)玩笑說(shuō),朱哥你要理解我,你看我當(dāng)老板的錢花出去了,我還沒(méi)有看到我廣告位在哪里?
這是一種思維方式,我們?cè)缙谧鯟BS的時(shí)候,我記得我剛開(kāi)始做CBS廣告,就是聯(lián)盟廣告的時(shí)候(音),因?yàn)槁?lián)盟是后付費(fèi)的。聯(lián)盟是看到效果付費(fèi)的時(shí)候,很多老大都不認(rèn)同,包括我當(dāng)時(shí)在紅孩子的時(shí)候,我們那個(gè)創(chuàng)始人,因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)是電商的創(chuàng)始人,然后我就給他申請(qǐng)錢,他說(shuō)老朱你這個(gè)廣告都看不到,我說(shuō)這個(gè)是什么,他給你帶來(lái)多少效果你付多少錢就OK了,你管他在什么地方。
他肯定這個(gè)東西給你展出來(lái),他不可能自己拿錢購(gòu)買,能夠把這個(gè)東西付給你。
但是我們很多以前,因?yàn)橐郧暗倪@種思維方式,他想先看到廣告在哪里。而實(shí)際上我們這種精準(zhǔn)模式他選取什么,他在這種億萬(wàn)的瀏覽當(dāng)中他就選取了這種人群了,他不是我們說(shuō)的那種廣告,你看到那種網(wǎng)站是什么,那叫做按照位置賣給你廣告,或者還是按照訂單去賣給廣告。
而實(shí)際上當(dāng)我們形成這種方式以后,精準(zhǔn)方式,他實(shí)際上按照人群,人群是從幾十萬(wàn)的廣告當(dāng)中,幾十億甚至上百億的瀏覽當(dāng)中,去選取這個(gè)人是什么樣的人。
那么這種廣告他有可能在這個(gè)上一分鐘,他看到還是他的廣告,下一分鐘你看到的就是另外的廣告了。
這類似于我們?nèi)嗰R遜,或者現(xiàn)在今天京東也在做一些頁(yè)面的時(shí)候,不同的人看到了不同的廣告位置是不同的,看到廣告他所展示的東西也是不同的,根據(jù)你的購(gòu)買記錄,他所展示的東西也是不同的。
所以說(shuō)這是一個(gè)差距,那么我為什么要講到這個(gè)地方,我說(shuō),因?yàn)槲覀冋J(rèn)為,在你們整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)當(dāng)中,精準(zhǔn)廣告是其中很核心的一部分,但同時(shí)我作為是作為跟其他廣告的一個(gè)匹配,比如你的品牌廣告,我剛才說(shuō)過(guò),沒(méi)有品牌無(wú)法產(chǎn)生信任度,你怎么通過(guò)品牌廣告來(lái)宣誓你的信任度,然后你怎么通過(guò)聯(lián)盟類的廣告,來(lái)確保一些流量,確保帶來(lái)訂單,你怎么通過(guò)搜索類的廣告,來(lái)確保你的最后你的客戶在所有里面的(英文)。
我們說(shuō)了,通過(guò)一些其他類型的一些廣告合作方式,甚至包括視頻,電視的,一些我們的叫做微視頻的方式,去做的這種廣告,來(lái)做整個(gè)廣告的組合,這實(shí)際上我們就說(shuō)了,叫什么?每一個(gè)拐角遇到他,你在任何一個(gè)廣告行為,任何一個(gè)地方,都能看到你的東西的時(shí)候,消費(fèi)者這里產(chǎn)生的角度是不同的。
我們剛才說(shuō)愛(ài)投資這位老總說(shuō)了,為什么很多媒體來(lái)報(bào)道他們,是因?yàn)榇蠹液芏嗳?,就像我們今天說(shuō)的,當(dāng)你今天在這里講一個(gè)東西的時(shí)候,媒體開(kāi)始關(guān)注你,當(dāng)你今天可能在某個(gè)地方看到你廣告的時(shí)候,媒體開(kāi)始關(guān)注你,那么這些關(guān)注的時(shí)候,他會(huì)找上來(lái)做一個(gè)采訪,因?yàn)榇蠹叶际窃谧窡衢T,其實(shí)他不知道你到底熱不熱門,但是因?yàn)樗吹搅耍佑|到的就是熱門。這個(gè)時(shí)候媒體,所有的媒體給你產(chǎn)生了報(bào)道,給你報(bào)道,他對(duì)你所有的以前廣告行為都是一個(gè)疊加的,甚至是一個(gè)翻倍的價(jià)值體現(xiàn),消費(fèi)者為什么認(rèn)同你?很多人看到一個(gè)疊加廣告,肯定就花了,給你一百萬(wàn),甚至購(gòu)買了你的,成為你的用戶。
那么在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們看到,你整個(gè)里面,我們說(shuō)從廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,移動(dòng),社區(qū)化的DSP,我們利用我們所謂的精準(zhǔn)廣告,我們的思路營(yíng)銷里面,我們整體的一個(gè),我們叫流量的營(yíng)銷組合。
用戶通過(guò)哪些渠道來(lái)到我們的網(wǎng)站,我們通過(guò)多渠道的投放整合來(lái)形成我們整體的一個(gè)廣告的,我們的一個(gè)廣告系統(tǒng)。
那么只有這樣,你的廣告成本才會(huì)最低,我們經(jīng)常說(shuō)了,有很多人說(shuō)為什么我的ROI這么低?當(dāng)消費(fèi)者誰(shuí)都不知道你的時(shí)候,你的ROI肯定會(huì)很低,當(dāng)消費(fèi)者都知道你的時(shí)候,你有可能不投廣告,還自然會(huì)有人通過(guò)口碑來(lái)傳播,來(lái)產(chǎn)生你的購(gòu)買。
就像今天我,我們京東每年將近十個(gè)多億的廣告投放,那么今天其他人馬上拿個(gè)十個(gè)億,他一年砸二十個(gè)億,他有可能沒(méi)有今天京東的這個(gè)用戶規(guī)模,為什么?這個(gè)中間有很大一部分是因?yàn)榭诒?,因?yàn)橛脩舻男湃?,用戶其他方式的傳播,通過(guò)其他方式的傳播,給你帶來(lái)這個(gè)流量。
就像我們當(dāng)時(shí),我們?cè)?8、09年,我們?cè)谠u(píng)估黃嵐組(音)一年市場(chǎng)費(fèi)用的時(shí)候,包括我當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)用戶的時(shí)候,我當(dāng)時(shí)給公司有一個(gè)報(bào)告,我說(shuō)其中我們至少每年有一千萬(wàn)到兩千萬(wàn)的廣告費(fèi)是沒(méi)有花的,但是這個(gè)廣告費(fèi)帶來(lái)的用戶都被帶來(lái)了。
那么這個(gè)用戶怎么帶來(lái)的?通過(guò)這幾種方式,通過(guò)你的一些傳播行為,讓媒體讓記者們關(guān)注到他,然后他幫你做傳播。還有就是電視臺(tái),還有的,因?yàn)槟愕囊恍┬袨?,我一個(gè)月會(huì)從騰訊導(dǎo)一百萬(wàn)的用戶進(jìn)來(lái),為什么騰訊找我,因?yàn)榧t孩子最有名,其他人都沒(méi)那個(gè),直接找我,你越有名他越找你。
這么旺這樣的,你再好但沒(méi)人知道,沒(méi)人理你,你天天說(shuō)我就是好,但真不理你。
但是你也可能什么都沒(méi)有,大家你說(shuō)你好,大家都說(shuō)你好的時(shí)候,他天天找你。
這些免費(fèi)的資源,全是基于你品牌的知名度聚焦起來(lái)的,所以我們說(shuō)了,在這個(gè)過(guò)程中來(lái)形成我們的一個(gè)多渠道的廣告投放,最后的一個(gè)廣告行為,來(lái)產(chǎn)生我們的用戶,來(lái)減少我們的成本。
這是一個(gè),這是P2P客戶投放的一個(gè)案例,通過(guò)第三方的一個(gè)小額貸款公司,第三方擔(dān)保公司,第三方合作,通過(guò)收獲基金的方式,把它創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融模式,當(dāng)時(shí)希望我們給他解決一些問(wèn)題,然后我們比如說(shuō)市場(chǎng)空間待開(kāi)發(fā),然后注冊(cè)資金成本比其他行業(yè)高,然后同業(yè)目標(biāo),注冊(cè)量和成交量,我們做了一些初級(jí)階段的投放,提升優(yōu)化階段的這么一些行為動(dòng)作,我們讓他單個(gè)用戶的成本最后成本下降二分之一,這是我們其中的一個(gè)這個(gè)用戶的。
這是另外一個(gè)用戶的一個(gè)投放案例,也是一個(gè)金融用戶方面的案例。
大家看到這是他CPI的一個(gè)下降,它的一個(gè)注冊(cè)量的遞增,大家看一段時(shí)間,它的作用量,提升還是比較快的,那么這是我們現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)金融客戶相繼試水的這個(gè)金融廣告,基本上這些開(kāi)始都在試驗(yàn)這種金融類型的廣告。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系,我們有需要我們下面溝通,謝謝大家。