億瑪朱啟功：精準(zhǔn)營(yíng)銷如何助力互聯(lián)網(wǎng)金融
--2014億瑪智慧營(yíng)銷沙龍第1期精彩回顧
伴隨著新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入主金融領(lǐng)域、傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)奮起紛紛互聯(lián)網(wǎng)化，爭(zhēng)奪用戶成了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的必爭(zhēng)之處，如何建立用戶的信任度？如何最低成本及精準(zhǔn)有效的獲取用戶？2014年3月20日，一場(chǎng)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)如何建立用戶信任度”的探討在北京展開(kāi)，賽迪研究院、民生銀行、京東金融集團(tuán)、愛(ài)投資等業(yè)內(nèi)專家、互聯(lián)網(wǎng)金融資深從業(yè)者齊聚一堂，一起聊聊互聯(lián)網(wǎng)金融那些事兒。
億瑪營(yíng)銷副總裁朱啟功認(rèn)為，信任是互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的第一步。建立信任是深入接觸的基礎(chǔ)，只有讓用戶信任之后才能認(rèn)可企業(yè)與產(chǎn)品。關(guān)于“如何讓目標(biāo)用戶信任我認(rèn)可我”，朱啟功認(rèn)為可分三步走，一在內(nèi)容層面通過(guò)“影響理財(cái)心理、突出品牌、強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、形成自主傳播”，在渠道層面通過(guò)“海量媒體曝光，媒體發(fā)聲，精準(zhǔn)投放”，從而獲取大量新用戶。之后通過(guò)“降低首次購(gòu)買門檻、強(qiáng)調(diào)收益、強(qiáng)化安全”從而提升用戶購(gòu)買頻次和購(gòu)買量。最后提升回頭率、減少會(huì)員流失率，長(zhǎng)期累積用戶，使老客忠誠(chéng)化。
下面是億瑪營(yíng)銷副總裁朱啟功演講實(shí)錄：
朱啟功：謝謝大家，非常高興今天和大家一起聊互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)話題。大家事實(shí)上都講了很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)話題，從億瑪來(lái)說(shuō)，因?yàn)閮|瑪一直在電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)服務(wù)，可以說(shuō)在營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)里面，目前為電子商務(wù)企業(yè)提供服務(wù)最大的一家公司，它一年基本上給這個(gè)電子商務(wù)帶去將近三百多個(gè)億的銷售額，并且在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從事了十多年，我之前我自己是去年加入億瑪?shù)摹?br />
在這之前我和億瑪合作了六年，一直當(dāng)了一個(gè)甲方，那么不管是紅孩子的時(shí)候，還是我自己創(chuàng)造電商網(wǎng)站的時(shí)候，一直在給他們做甲方。
那么在今天，我其實(shí)更多的是從一個(gè)數(shù)據(jù)的方面，因?yàn)槲覀儚娜ツ暌呀?jīng)開(kāi)始，我們專門成立了團(tuán)隊(duì)，在研究我們這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷方面的一些需求，也希望從這個(gè)方面給我們金融行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)行業(yè)，來(lái)提供我們億瑪在這個(gè)行業(yè)的一些微薄之力。
那么今天我更多的給大家分享一下，我們?cè)跀?shù)據(jù)方面，以及我們對(duì)電商方面，互聯(lián)網(wǎng)金融方面的一些看法，希望我們給大家有比較好的一個(gè)借鑒。
首先我們看看，其實(shí)從去年，我們從前年一直來(lái)看的話，我們從很多數(shù)據(jù)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的流量?jī)蓸O分化越來(lái)越嚴(yán)重，也就是說(shuō)我們?cè)谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)，大家以前覺(jué)得好像互聯(lián)網(wǎng)的流量是無(wú)窮的源泉，覺(jué)得好像是用之不盡的。
但是突然我們?cè)谌ツ昴瓿醯臅r(shí)候，我們?cè)诤芏嗟钠髽I(yè)，我加入億瑪以后，我突然發(fā)現(xiàn)很奇怪，有一段時(shí)候，老被一些以前電商朋友請(qǐng)我吃飯，我說(shuō)我是乙方應(yīng)該請(qǐng)你們吃飯，為什么你們請(qǐng)我吃飯，他們說(shuō)老朱去億瑪了，能不能給我們多一些流量。
我說(shuō)我很想多給你一些流量，但是確實(shí)我們也在想著，為什么這個(gè)流量會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)在這么一個(gè)情況。所以我們看到這個(gè)數(shù)據(jù)里面，我們可以看到，現(xiàn)在在這個(gè)電商行業(yè)里面，占比前十的行業(yè)，它基本占到大部分的流量。
特別是我們那幾個(gè)巨頭，比如我們現(xiàn)在排名前三，像京東，像這個(gè)淘寶，它整個(gè)把電商流量一大半拿走了，把我們互聯(lián)網(wǎng)一大部分購(gòu)物的流量拿走了。
那么現(xiàn)在是什么？就是說(shuō)這種品牌越大的，流量越高，流量往那邊聚積，反而我們很多新起的小網(wǎng)站流量非常非常少，他找很多網(wǎng)站買流量的時(shí)候，除非他花很大很大的價(jià)錢，否則他通過(guò)其他的渠道拿流量非常困難。
這是我們目前所看到的，在流量分布上邊極度失衡，這是從億瑪我們每天大概一兩個(gè)億的訂單當(dāng)中我們看到的這種數(shù)據(jù)。
第二個(gè)就是我們看到新客的成本越來(lái)越高，大家看到這是兩個(gè)一個(gè)是食品網(wǎng)站，一個(gè)是化妝品網(wǎng)站的，這兩個(gè)，這個(gè)新客成本越來(lái)越高，我們也看到這個(gè)有一個(gè)，現(xiàn)在應(yīng)該排在前十的一個(gè)網(wǎng)站，我記得我剛到億瑪?shù)臅r(shí)候我就拜訪他們。
他們說(shuō)老朱能不能給我?guī)驴?，我說(shuō)你這個(gè)新客成本你希望是一個(gè)什么樣的？他這樣給我說(shuō)，別超過(guò)兩百。我說(shuō)我大概了解了一下你們數(shù)據(jù)，我看了這個(gè)數(shù)據(jù)，兩百很困難。他后來(lái)又給我來(lái)一句，他說(shuō)這樣能不能超過(guò)250。我說(shuō)別250了，260行不行，我盡量能給你做到。
實(shí)際上我們?cè)?011年的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候大家經(jīng)常在訪問(wèn)中說(shuō)，我們那個(gè)時(shí)候新客將近已經(jīng)快到300一個(gè)新客，甚至有時(shí)候我們指的是更有效的，甚至有的更高的到400。
當(dāng)然隨著這個(gè)企業(yè)的品牌度越來(lái)越高，比如像京東，比如像維品會(huì)，它們因?yàn)樗钠髽I(yè)品牌度越來(lái)越高了以后，也導(dǎo)致它在一些新客，它的流量成本開(kāi)始在往下降，這個(gè)實(shí)際上很多時(shí)候和他的，我說(shuō)和他的品牌知名度有關(guān)系，我后面會(huì)有一個(gè)論述。
所以我覺(jué)得去年，當(dāng)時(shí)我和京東徐雷我們兩個(gè)在聊天的時(shí)候，因?yàn)橐恢币彩呛门笥?，?dāng)時(shí)有一幫也是做電商的人，大家說(shuō)了，我們提出這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)今天你們覺(jué)得流量很貴，明天，明天流量只會(huì)更貴。
從去年下半年的時(shí)候，我接觸了很多淘寶的商家，都在找我，甚至有一些專門給淘寶商家做服務(wù)的打電話問(wèn)我，說(shuō)老朱通過(guò)什么方式再找一些流量過(guò)來(lái)。
以前淘寶一個(gè)，我們說(shuō)的投一塊塊錢，在他首頁(yè)交點(diǎn)圖，最早的時(shí)候做到1比2，1比3都很正常，后來(lái)我們看到做到1比1點(diǎn)幾，然后的話做到1比0.8。
我去年五月份還是六月份，我在一個(gè)論壇上面，我說(shuō)了一句，我說(shuō)淘寶很多花一塊錢只能占到0.8毛錢ROI收益的時(shí)候，旁邊有一個(gè)哥們，就是淘寶一個(gè)小二說(shuō)，朱哥你那個(gè)已經(jīng)是比較老的數(shù)據(jù)了。
我說(shuō)最新的數(shù)據(jù)多少，說(shuō)現(xiàn)在1比0.5都達(dá)不到了。
那么意味著什么呢？說(shuō)明在同樣的情況下，它的流量成本已經(jīng)非常非常高了，新客的成本也非常非常高，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。
還有一個(gè)就是，我們可以看到就是在新客的銷售占比，其實(shí)并不理想，當(dāng)初大家都在發(fā)展新客的時(shí)候，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)新客的銷售占比，并不像傳說(shuō)中的那么大。
我們很多時(shí)候，最后發(fā)現(xiàn)老客在我們的銷售當(dāng)中占的這個(gè)比例其實(shí)是越來(lái)越大的，因?yàn)槔峡蛯?duì)你的信任，后來(lái)我們?cè)?010年，特別是2011年、2012年上半年的時(shí)候，拼命在燒錢，我們拉新客。
結(jié)果從2012年下半年，一個(gè)是當(dāng)然外面整個(gè)錢緊張了，資金緊張了，第二個(gè)更多的考慮說(shuō)，我在老客上我做一些什么東西，越來(lái)越多的分析系統(tǒng)上線，越來(lái)越多人把精力投入在他這個(gè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，越來(lái)越多的人仔細(xì)分析我們每一個(gè)老客，我能不能讓他再購(gòu)買一次，曾經(jīng)來(lái)我網(wǎng)站的老客，我能不能把他再抓回來(lái)，讓他到我的網(wǎng)站再來(lái)一次，這是很多人研究的一個(gè)情況。
然后真實(shí)的點(diǎn)擊成本持續(xù)走高。這也是我們看到的話，以前一個(gè)點(diǎn)擊幾毛錢，現(xiàn)在可能從一塊多錢甚至兩塊多錢，我們雙十一的時(shí)候，雙十一當(dāng)天就有客戶給我們打電話，當(dāng)時(shí)問(wèn)我們億瑪我們的負(fù)責(zé)人說(shuō)，能不能給我們十塊錢帶來(lái)一個(gè)流量，一個(gè)點(diǎn)擊。
后來(lái)我們說(shuō)，今天現(xiàn)在已經(jīng)三十塊錢一個(gè)點(diǎn)擊了，那一天真的是，我們很多客戶到30塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，說(shuō)我今天就要量。
然后雙十一結(jié)束以后，還有大量的客戶找過(guò)來(lái)，為什么呢？他們?yōu)殡p十一備了很多很多的貨，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天他們實(shí)際接到的流量，比以前的少了很多，怎么少的呢？很多人說(shuō)不解，說(shuō)淘寶流量都已經(jīng)大了，各個(gè)網(wǎng)站的流量已經(jīng)大了。
我說(shuō)很正常，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)商家已經(jīng)成倍在漲了，以前去年可能是一百萬(wàn)，今年變成兩百萬(wàn)商家了，流量你可能只增長(zhǎng)50%，所以到你占的肯定是越來(lái)越少。
所以我們看到的話，看到什么，之前的話，我們其實(shí)在這個(gè)成本上，在各方面的成本上，在一步步的走高。
還有大家看到我們的品牌知名度和ROI，我們的這個(gè)ROI的話，大家看到的話就是，我們看到像京東，像一號(hào)店，像聚美這種的，很多人在很多場(chǎng)合說(shuō)他的ROI很高。
那么基本上的話，我們?cè)?jīng)看看，我曾經(jīng)在一個(gè)論壇上，我在去年有一個(gè)論壇上，當(dāng)時(shí)有一個(gè)記者問(wèn)我說(shuō)，說(shuō)老朱你們的ROI能夠做到多少？我說(shuō)我ROI做的很高，然后我的新客成本也很低，當(dāng)時(shí)我和徐雷倆，徐雷在我旁邊，徐雷說(shuō)老朱又玩了一個(gè)文字游戲。
當(dāng)時(shí)我們沒(méi)吭聲，后來(lái)下來(lái)很多人說(shuō)，老朱你很牛，你做流量很厲害。后來(lái)我說(shuō)了一個(gè)，旁邊徐雷做了這么多年了解，我說(shuō)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲乙粋€(gè)月就花了一萬(wàn)塊錢市場(chǎng)推廣費(fèi)，我正常的增長(zhǎng)本來(lái)就有這么多，反過(guò)來(lái)我一除的話，我肯定單個(gè)用戶的，我一個(gè)ROI相對(duì)比較高。
第二個(gè)，我單個(gè)用戶的成本很低，我?guī)资畨K錢就可以維護(hù)來(lái)一個(gè)用戶。
那么這種是不是針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況，這一個(gè)我們可以看到的說(shuō)，包括我們的ROI，我們有的品牌企業(yè)，比如京東，我們?cè)谟幸粋€(gè)ROI，我們可以做到1比二十幾，1比三十幾，但是有的企業(yè)我們1比1，1比2都很難做到。
還有它的品類，我們有的品類比如說(shuō)三星數(shù)碼我可以做到1比20，1比10，1比20，但是我們有的品類有可能就是1比零點(diǎn)幾，所以說(shuō)我們整體來(lái)看的話，這是在去年一直到今年，整個(gè)在點(diǎn)上行業(yè)整個(gè)流量的情況，其實(shí)來(lái)說(shuō)是越來(lái)越緊俏，越來(lái)越區(qū)域緊張的，成本是越來(lái)越高的。
作為我們來(lái)想說(shuō)，如果像這種情況產(chǎn)生的時(shí)候，對(duì)我們垂直類的，對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)金融，比如我們互聯(lián)網(wǎng)金融也是一個(gè)垂直類的，對(duì)這一塊的影響，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)多大的影響。
所以我們其實(shí)看到的就是說(shuō)，從2012年很多的企業(yè)，我們和美國(guó)一樣開(kāi)始在研究，我們叫精準(zhǔn)，早年間也有很多精準(zhǔn)，但是基于什么？比如說(shuō)基于內(nèi)容的基準(zhǔn)，基于上下文的精準(zhǔn)，還有基于關(guān)鍵字的精準(zhǔn)，但做的都不成功。
可能在2012年、2011年之前很多的企業(yè)，基本上中國(guó)這些帶流量的企業(yè)，基本上都投入了巨資，實(shí)際上在研究說(shuō)，我們?cè)趺礃尤谌氲接脩裟軌蜃龅椒浅７浅＞珳?zhǔn)，基于人而不是內(nèi)容，而不是基于其他方面我們來(lái)投廣告，我們需要的人。
當(dāng)時(shí)我，其實(shí)我當(dāng)時(shí)加入億瑪，是因?yàn)槲覄倓倕⒓油陜|瑪?shù)囊粋€(gè)高峰論壇，其中一個(gè)談的就是，基于這種人群來(lái)做廣告的投放，當(dāng)時(shí)我也記得那次，當(dāng)時(shí)那個(gè)京東徐雷在上面說(shuō)了三個(gè)觀點(diǎn)，早期基于什么？基于買流量的，基于廣告位的，投放，我們這有一個(gè)頁(yè)面，有一個(gè)廣告位，買一個(gè)流量在這個(gè)里面，你要不要，反正就是這樣，至于產(chǎn)不產(chǎn)生訂單，我也不知道，我也不告訴你，我也沒(méi)辦法告訴你，所以那個(gè)時(shí)候就是，可能我花一百萬(wàn)買一個(gè)月的廣告，最后其實(shí)只有十萬(wàn)塊錢起到真正有效的作用，另外九十萬(wàn)浪費(fèi)了，但是你買不買，東西就這么多，你擺在這里。
第二階段開(kāi)始什么？開(kāi)始引進(jìn)了效果類的廣告，就是按照什么呢？按照我之際的效果來(lái)產(chǎn)生費(fèi)用，我們買訂單的階段，說(shuō)我給你十萬(wàn)塊錢，最后能夠產(chǎn)生多少訂單。
這個(gè)我記得早年間我在06年在紅孩子的時(shí)候，我跟新浪，新浪那個(gè)時(shí)候還一點(diǎn)概念都沒(méi)有，其實(shí)新浪在最早嘗試這個(gè)的時(shí)候，我給他真正是溝通了一個(gè)星期，他們?cè)趪L試說(shuō)，可不可以按照這種方式來(lái)做，按訂單的方式來(lái)做。
但是最后我們真正到了一個(gè)什么，大家發(fā)現(xiàn)這些最后都產(chǎn)生很大問(wèn)題，當(dāng)海量的流量進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我怎么樣在中間進(jìn)行人群的分辨，我發(fā)現(xiàn)我還有大量的流量喪失了，我再想投廣告的時(shí)候，我不知道很多碎片化的流量擺在這里，我怎么投？我沒(méi)法投，要么花很大很大的成本，要么如果沒(méi)有錢，我就只有歇菜。
所以精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，真正根據(jù)人，他希望通過(guò)各種各樣的數(shù)據(jù)分析，他大概也基于這種數(shù)據(jù)化的，比如大數(shù)據(jù)，比如基于這種，大家整體的，我們叫做什么，外部環(huán)境的成熟，所以大家開(kāi)始研究這種精準(zhǔn)的廣告投放，按照人群來(lái)進(jìn)行廣告投放，來(lái)去到我們真正需要這個(gè)行業(yè)需要的這個(gè)人，OK。
首先我們談?wù)劆I(yíng)銷，大家談?wù)務(wù)f，我覺(jué)得在談精準(zhǔn)之前，我還想談一下信任，我記得以前我在很多場(chǎng)合講課的時(shí)候，我都提到了兩個(gè)，我說(shuō)營(yíng)銷分兩塊，一塊是戰(zhàn)外營(yíng)銷的推廣，把用戶吸引進(jìn)來(lái)，第二個(gè)是戰(zhàn)略營(yíng)銷，讓用戶進(jìn)來(lái)以后，增加用戶增量的轉(zhuǎn)化。
實(shí)際上我認(rèn)為就是一個(gè)，我們?cè)趺礃雍陀脩艚⑵疬@個(gè)信任度，在講這個(gè)東西之前，其實(shí)我們講一個(gè)例子就是說(shuō)，去年年底大家知道百度搞了8%的一個(gè)產(chǎn)品，他剛做了兩場(chǎng)，一個(gè)是做了8%，第二個(gè)做了一個(gè)反向的團(tuán)購(gòu)，就是大家把錢集中給我，我給到銀行，大家去套現(xiàn)，然后大家拿的很高。
當(dāng)時(shí)他們?cè)谧鑫陌傅臅r(shí)候，他們做的文案當(dāng)中犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那個(gè)錯(cuò)誤被他們投廣告的方式，當(dāng)時(shí)花錢的方式抵制了，讓他們拿下來(lái)，但是他們沒(méi)拿下來(lái)，那個(gè)東西叫什么呢？他在里面特意說(shuō)了這么一句話，其實(shí)我告訴你，我為什么能給你8%，是因?yàn)槲野涯愕腻X集起來(lái)我找銀行，把這個(gè)錢給的多，所以銀行把這個(gè)給我的利息也比較高，這樣我就能夠把這個(gè)錢我很安全的給到你，結(jié)果造成了大家覺(jué)得這個(gè)事情非常非常安全，產(chǎn)生了他一分鐘，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)一個(gè)億就賣完了，最后被上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)勒令叫停。
這是他當(dāng)時(shí)做了，后來(lái)做完以后他們很不高興，百度就說(shuō)你為什么搞這個(gè)，說(shuō)好的文案取下來(lái)，百度說(shuō)你看，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，這就是互聯(lián)網(wǎng)的思維，這就是屌絲的想法。
因?yàn)楦嬖V大家，告訴你怎么掙錢了。其實(shí)我們第二個(gè)在想，去年前后在互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)了一篇文章，就是擠掉余額寶，一個(gè)我們知名的所謂的專家公開(kāi)說(shuō)要把余額寶擠掉，其實(shí)他當(dāng)時(shí)文章一出來(lái)的時(shí)候我就在想，我說(shuō)有可能就是余額寶自己在搞炒作，人家說(shuō)我余額寶我自己有病，把我自己停掉。
我說(shuō)很簡(jiǎn)單，實(shí)際上他在教所有的用戶，你看看余額寶是這么來(lái)賺錢的，它為什么能給你保持這么高的利息，是因?yàn)樗彦X收進(jìn)來(lái)以后，它轉(zhuǎn)給了銀行，銀行再付給它很高的利息，它在中間賺這個(gè)差價(jià)，那這個(gè)事情是很靠譜的，所以它用了一個(gè)反正的手法在證明在炒作自己這東西有多保險(xiǎn)。所以我們經(jīng)常說(shuō)，這是一種怎么樣增加信任。
所以我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候，第一步就是從信任開(kāi)始，建立信任是我們深入接觸的基礎(chǔ)，沒(méi)有信任你很難做到這種別人在，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融這種信任要求更高。
為什么在五年前，比如說(shuō)10年、11年，甚至12年的上半年，整個(gè)電子商務(wù)這么熱的時(shí)候很少有人做金融，還是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家對(duì)普遍對(duì)電子商務(wù)，對(duì)在網(wǎng)上買東西，網(wǎng)上購(gòu)物還是持有這種不信任的東西的。
我經(jīng)常說(shuō)以前我們很多我們這個(gè)先例，花了很多錢教育了這個(gè)用戶，告訴用戶說(shuō)，在網(wǎng)上買東西你是安全的，所以大家開(kāi)始最后從網(wǎng)上買一般的東西，所以大家看到早期淘寶上的交易額，單筆交易都是50塊錢左右的比較好賣。
為什么？50塊錢就是一個(gè)試錯(cuò)成本，很多人認(rèn)為50塊錢我買這個(gè)東西，一旦出問(wèn)題，哪怕是水貨，或者是假的，沒(méi)問(wèn)題我可以接受。但是五百塊錢，五千塊錢，他要考慮很久，不說(shuō)五千塊錢，一千塊錢他都要考慮好長(zhǎng)時(shí)間。但是隨著大家對(duì)這個(gè)東西覺(jué)得越來(lái)越靠譜，隨著媒體越來(lái)越多的介入，隨著電臺(tái)越來(lái)越的介入。
以前很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品到奢侈品到家電，到這種家具，到這種家庭里面大的裝修等等全部上網(wǎng)交易，最后開(kāi)始水到渠成，自然促成了互聯(lián)網(wǎng)金融這么一個(gè)成熟。
我覺(jué)得在11年當(dāng)時(shí)有幾個(gè)基金，我跟一些行業(yè)人交流的時(shí)候，特別想說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)上能不能試賣基金，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家感覺(jué)到，他以前基金通過(guò)銀行走的時(shí)候，被銀行掐者脖子走，大家想把這個(gè)環(huán)節(jié)掉過(guò)去，后來(lái)發(fā)現(xiàn)說(shuō)，我當(dāng)時(shí)說(shuō)的時(shí)候，你怎么解決你的信任問(wèn)題，在網(wǎng)上，我把這個(gè)錢給到你，或者我通過(guò)你經(jīng)營(yíng)東西的時(shí)候，那么怎么樣覺(jué)得這個(gè)事情是放心的。
因?yàn)槲矣X(jué)得中國(guó)的老百姓，在這方面有極大的需求的，大家其實(shí)都不愿意，很多時(shí)候中國(guó)銀行以前做的時(shí)候，很多時(shí)候確實(shí)是，做的太累了，中國(guó)人，我希望有一個(gè)把你踢掉，跨過(guò)你做這個(gè)事情。這是我們講的我們建立信任。
在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上面，剛才我們說(shuō)了，剛才愛(ài)投資的這位老總也講了，他們?cè)趺幢ＷC我們的信息安全，保證我們的資金安全，保證信息的對(duì)稱性，包括我們的合法權(quán)利。
我們也看到了，現(xiàn)在有一些做互聯(lián)網(wǎng)金融的一些公司的網(wǎng)站和頁(yè)面，我們專門研究一下，其實(shí)我們看了頁(yè)面，有很多知道，我估計(jì)做的人我不知道他怎么想的，頁(yè)面上什么都沒(méi)有。
他告訴人說(shuō)我這個(gè)高息，但是我們找不到，甚至來(lái)說(shuō)，如果有一些人會(huì)覺(jué)得說(shuō)，你這是不是騙子網(wǎng)站，是不是一個(gè)來(lái)圈我錢的網(wǎng)站，很多東西我們不健全的情況下，我們?cè)趺磥?lái)獲得消費(fèi)者的信任。
還一個(gè)我們看到，很多都是和淘寶合作，然后開(kāi)始跟京東合作，然后接著和百度行業(yè)，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得很多機(jī)構(gòu)，一個(gè)方面他在賣東西，其實(shí)另外一個(gè)方面，還是借助于這幾個(gè)網(wǎng)站，或者說(shuō)這幾個(gè)公司，它在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)建立了基礎(chǔ)的信任。
很多人賣的，為什么我們說(shuō)基金在銀行好買，因?yàn)楹芏嗳瞬⒉徽J(rèn)為是你賣基金，基本上認(rèn)為是銀行賣資金，那么同樣的道理，很多人認(rèn)為是淘寶，或者是京東或者是百度，那么他們的信任附加到基金，或者附加到你們這個(gè)，我們一些金融產(chǎn)品上面，當(dāng)然的話在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們也要研究，我們不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看這點(diǎn)，我們要研究這個(gè)產(chǎn)品的需求。
講到這個(gè)例子，我想到一個(gè)，大家說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)里面做保險(xiǎn)，我記得在06年、07年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)泰康，泰康最早在網(wǎng)上賣保險(xiǎn)的，當(dāng)時(shí)我是他的第一個(gè)，我當(dāng)時(shí)跟他們第一個(gè)談的合作，他們當(dāng)時(shí)有這個(gè)想法，后來(lái)找到我，后來(lái)我們研究很長(zhǎng)時(shí)間，后來(lái)當(dāng)時(shí)說(shuō)，因?yàn)槲覀冏瞿笅氲?，能不能專門針對(duì)母嬰這個(gè)群體，我們來(lái)推一些網(wǎng)上的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)他們一開(kāi)始的習(xí)慣就是，他們的習(xí)慣就是說(shuō)，把我線下的產(chǎn)品全部拿上來(lái)。
我說(shuō)不行，他說(shuō)為什么不行？我說(shuō)你看看，你做了一個(gè)嬰兒意外險(xiǎn)，那其中打開(kāi)那個(gè)時(shí)候，如果你的小孩事兒了，可以賠多少錢多少錢。
我說(shuō)你有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)對(duì)媽媽來(lái)說(shuō)，最不愿意買的就是這個(gè)險(xiǎn)種。我們能不能換一種，不要這種意外險(xiǎn)，我們用另外一種東西更好一些。第二個(gè)，我說(shuō)你們有沒(méi)有研究過(guò)，我們很多的這種，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們知道在網(wǎng)上支付是有限制的，比如五百塊錢就不能付了，還有的話你對(duì)于打折的，因?yàn)楸１O(jiān)會(huì)有要求，我們能不能再做一些對(duì)于日常的消費(fèi)險(xiǎn)，錢不多，很多人認(rèn)為我買的是一個(gè)安定，買的是對(duì)心里的平安，后來(lái)他們?cè)O(shè)計(jì)了這么多。
那么我們一個(gè)月，直接收到的保費(fèi)就是一百多萬(wàn)，第一年保費(fèi)就收了一百多萬(wàn)，這還是第一個(gè)月，當(dāng)時(shí)的泰康，他們當(dāng)時(shí)的泰康董事長(zhǎng)專門商量，完全針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)在網(wǎng)上賣保險(xiǎn)的一個(gè)項(xiàng)目公司，然后給他們錢，給他們經(jīng)費(fèi)去做這個(gè)東西，所以我們看到的話，大家其實(shí)站在消費(fèi)者的角度去想它的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品的信任。
那么我們知道它實(shí)際上經(jīng)歷了這么一個(gè)從信任我到認(rèn)可我，這個(gè)實(shí)際上和我們?cè)谶@個(gè)整個(gè)的用戶的行為準(zhǔn)為過(guò)程中是配套起來(lái)的，我們從信任獲取，我們從用戶的角度到老客的忠誠(chéng)化，實(shí)際上就是從一個(gè)信任我到認(rèn)可我，然后到最后購(gòu)買我這么一個(gè)三我的過(guò)程。
我們從新客獲取上面，我們列出了一些關(guān)鍵詞，比如怎么影響理財(cái)?shù)男睦?，怎樣突出你的品牌，怎么形成?qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，怎么形成自主傳播等等之類的。
那么這一些實(shí)際上我們?cè)谛驴瞳@取上，我們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)我們的營(yíng)銷和策劃，我們?nèi)ププ∵@個(gè)顧客的這種心理，然后讓他來(lái)成為我的用戶，很簡(jiǎn)單，比如我旁邊，大家都在用余額寶的時(shí)候，我周圍我們的很多同事都把錢存到余額寶去了，我回去我跟我老婆說(shuō)，我家這個(gè)經(jīng)濟(jì)大權(quán)我老婆掌控，我說(shuō)老婆咱們放點(diǎn)錢到余額寶吧，我老婆一句話給我折回去了，她說(shuō)不行，我說(shuō)為什么？
這個(gè)鬼知道，他們是不是一兩年之后跨了，因?yàn)椴皇菄?guó)家規(guī)定的銀行什么，我老婆還是比較保守的，所以你看看，另外說(shuō)明對(duì)這些人還沒(méi)有影響他的心里。另外一個(gè)說(shuō)明，這個(gè)市場(chǎng)還有多大，還有大規(guī)模的人，實(shí)際上他在逐漸，或者開(kāi)始在認(rèn)知這種東西，其實(shí)今天每一次媒體的行動(dòng)，每一次電視臺(tái)對(duì)這個(gè)的報(bào)道，其實(shí)都在促進(jìn)這個(gè)行業(yè)往深度的發(fā)展。
當(dāng)然我們這個(gè)行業(yè)確實(shí)是一個(gè)真正為消費(fèi)者帶來(lái)這個(gè)作用的行業(yè)，而不是說(shuō)，雖然我們曝光了經(jīng)營(yíng)的投資一樣，我們的白銀投資，我有幾個(gè)朋友做白銀的投資，天天給我打電話，很糟心。第一個(gè)百度把所有的廣告都不讓投了，停掉了。只要白銀方面的廣告都停掉了，他們很郁悶，他們都在想辦法。
確實(shí)我們看到當(dāng)出現(xiàn)這種事情的時(shí)候，它對(duì)這個(gè)行業(yè)其實(shí)產(chǎn)生了致命的打擊。我們只要我們說(shuō)，在這個(gè)方面，我們不要往這個(gè)方面，我們不能損害消費(fèi)者利益的，真正是從我們的顧客心里方面去想的，那么這個(gè)事情一定能做好。
就像我們這個(gè)公司的老板，上周在廣州，在論壇上有一個(gè)發(fā)言交給他，什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維，當(dāng)時(shí)他談了一個(gè)，我覺(jué)得很好，我們很多的互聯(lián)網(wǎng)思維，有很多互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)最基本，就是真正站在消費(fèi)者的心里上，從消費(fèi)者的需求上，或者甚至說(shuō)，我們按照以前相當(dāng)于CTOB一樣，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定制它的產(chǎn)品。
就像我經(jīng)常說(shuō)的，一個(gè)山寨加上互聯(lián)網(wǎng)就成了小米的一半，再加上一個(gè)雷軍，就成了喬布斯，就成了中國(guó)的蘋(píng)果，中國(guó)的小米，就等于小米。
但是我們從那個(gè)角度，我們看看，其實(shí)你有了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思想，有了這個(gè)思想以后，你也可以成為一個(gè)中國(guó)的三星，或者中國(guó)的其他等等之類的。
OK，那么在這個(gè)過(guò)程中，我們?cè)趺礃涌焖僬J(rèn)識(shí)的，我們剛才提到精準(zhǔn)，我們當(dāng)用戶獲得新的以后，我們?cè)僭趺礃泳珳?zhǔn)來(lái)選取我們的用戶，那么大家也看到。
實(shí)際上我們從以前來(lái)說(shuō)，以及我們投廣告，我們是叫忙投的，甚至我們也有分析的基礎(chǔ)在里面，分析的基礎(chǔ)都很簡(jiǎn)單，都是從地域，從年齡，或者說(shuō)男和女，或者說(shuō)有效的幾種標(biāo)簽上面來(lái)進(jìn)行選擇。
但是實(shí)際上到了我們這個(gè)，我們?cè)诰珳?zhǔn)營(yíng)銷大家也看到，我們從地域，年齡，性別，職業(yè)，收入，我們統(tǒng)計(jì)各種各樣的，比如他的興趣特征，他的消費(fèi)特征，他的社交特征，他的這個(gè)，包括他的長(zhǎng)期還有短期的，以及環(huán)境特征等等這一些，我們通過(guò)這些環(huán)節(jié)，來(lái)形成我們對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的一個(gè)畫(huà)像，從這樣我們來(lái)找到這個(gè)消費(fèi)者，覺(jué)得這個(gè)消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的。
那么快速的認(rèn)識(shí)目標(biāo)用戶，在以前當(dāng)技術(shù)沒(méi)有提升上來(lái)的時(shí)候，當(dāng)很多的企業(yè)還沒(méi)有闖開(kāi)自己的這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，或者大家互相進(jìn)行交流的時(shí)候，這個(gè)東西它很難去做到，那么今天為什么我們可以做到，第一個(gè)我們有大量的數(shù)據(jù)，比如億瑪來(lái)說(shuō)，我們做了十年電子商務(wù)方面的營(yíng)銷，最起碼我們收集了中國(guó)可以說(shuō)，所有電子商務(wù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
因?yàn)槲覀兠刻?，我剛才說(shuō)了，將近兩個(gè)億收入的流水在上面過(guò)的時(shí)候，它都產(chǎn)生了這種訂單的數(shù)據(jù)，實(shí)際上這是我們的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，第二個(gè)我們從幾年前就開(kāi)始服務(wù)這個(gè)作為百度代理的只有，我們做它HEM的業(yè)務(wù)，這樣我們實(shí)際收集了大量的關(guān)于在百度搜索上面的數(shù)據(jù)。
第三個(gè)億瑪這么多年，我們合作了幾十萬(wàn)家的媒體，我們用了強(qiáng)大的媒體的數(shù)據(jù)，那么這幾個(gè)數(shù)據(jù)加起來(lái)，再加上我們現(xiàn)在和一些外國(guó)的數(shù)據(jù)合作，加上還有我們一個(gè)移動(dòng)PC端的，我們移動(dòng)端的，我們?nèi)ツ瓿闪⒘艘粋€(gè)移動(dòng)事業(yè)部，我們實(shí)際上也開(kāi)始在有目的的運(yùn)營(yíng)我們這個(gè)移動(dòng)這一塊，PC這一塊的數(shù)據(jù)，這樣這幾大數(shù)據(jù)庫(kù)起來(lái)，在這個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上面，我們才可以對(duì)于某一個(gè)客戶去進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的畫(huà)像，否則你很難進(jìn)行一個(gè)用戶的基礎(chǔ)認(rèn)知。
我們深的來(lái)說(shuō)的話大家看到，比如說(shuō)針對(duì)某一個(gè)群，在按訂單買的時(shí)候，我們是針對(duì)某一個(gè)群，我們的服飾類的受眾，我們?nèi)鼵的受眾，我們汽車的受眾，我們逐漸把它形成一個(gè)什么，大家也看到，形成一個(gè)什么？按人，一對(duì)一，單個(gè)的人，以前是一個(gè)人群的話，現(xiàn)在形成一個(gè)單個(gè)的人，因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)上面，它才能形成一個(gè)對(duì)某一個(gè)具體的人群，比如這個(gè)人他是一個(gè)什么屬性，他喜歡什么東西，他曾經(jīng)去哪個(gè)地方購(gòu)買什么東西，這個(gè)人喜歡看什么書(shū)。
比如最早的時(shí)候，我們有一個(gè)（英文）的跟蹤，只要你的（英文）被跟蹤了，這個(gè)人曾經(jīng)在京東上面買了刮胡刀，我們通過(guò)他在百度上的瀏覽習(xí)慣，通過(guò)他在新浪上的瀏覽習(xí)慣，我們發(fā)現(xiàn)他喜歡看一些政治類的東西，關(guān)心社會(huì)國(guó)家大事，那么這個(gè)人我們可以判斷，首先從這兩個(gè)緯度來(lái)說(shuō)，基本上可以判斷，他是一個(gè)男性。我們根據(jù)他刮胡刀的價(jià)格，再根據(jù)他的其他一些消費(fèi)記錄，我們就可以來(lái)判斷，我們能看見(jiàn)他這個(gè)人基本有一個(gè)購(gòu)買特性，針對(duì)這個(gè)人，我們就可以開(kāi)始對(duì)這個(gè)人的廣告做一個(gè)初次的投放。
針對(duì)某一個(gè)人，而在之前很難做到根據(jù)人，細(xì)到某一個(gè)人他的習(xí)慣上面來(lái)做這種分析。
然后的話最主要還是什么，我們叫大數(shù)據(jù)，剛才談到大數(shù)據(jù)，他需要大量網(wǎng)站數(shù)據(jù)的覆蓋，第二個(gè)他需要我們快速的每天就是在，比如在一秒之內(nèi)我們有多少數(shù)據(jù)的處理，以及在之前，我們技術(shù)沒(méi)有達(dá)到的時(shí)候，這些都很難發(fā)生精準(zhǔn)的這種合作的。
我們來(lái)看看這是我們，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)給一個(gè)金融類的客戶，我們首先根據(jù)他網(wǎng)銀的屬性來(lái)匹配，我們選擇什么？選擇符合理財(cái)消費(fèi)者特征的人群，性別，地域，年齡，收入的人均屬性，以及網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間，上網(wǎng)場(chǎng)所，符合圈定符合我們基本要求的人，這是我們做的第一層。
那么第二層我們做了一個(gè)媒體屬性的匹配，我們根據(jù)鎖定網(wǎng)站內(nèi)容與理財(cái)較為匹配的媒體開(kāi)始做投放，這是我們經(jīng)常說(shuō)叫做試投放，因?yàn)槲矣X(jué)得一年前，我們臺(tái)灣當(dāng)時(shí)最大的一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)CEO，我們?cè)跍贤ǖ臅r(shí)候，其實(shí)他說(shuō)的一句話我很郁悶，他說(shuō)人，老百姓每天說(shuō)的事情當(dāng)中，每天腦海當(dāng)中想的，你用數(shù)據(jù)來(lái)論證的話大多數(shù)都是錯(cuò)的。
那么實(shí)際上就按我們經(jīng)常說(shuō)的，我們可能第一個(gè)，比如我們通過(guò)這種網(wǎng)民的屬性匹配和媒體的屬性匹配的時(shí)候，這個(gè)還不見(jiàn)得對(duì)等，因?yàn)槲覀冃枰热缥覀冇脩艨吹剑热缥覀兛吹竭@個(gè)，比如看到我們李總，可能我們第一次給她判斷，李總可能是喜歡，特別喜歡high的一個(gè)人，我們?cè)谒埔粋€(gè)她可能，比如說(shuō)一個(gè)很艷麗的化妝品的時(shí)候，可能這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)她并沒(méi)有購(gòu)買。
那么這個(gè)時(shí)候我是不是就要判斷，我第一時(shí)間就要判斷說(shuō)，她可能并不是這種的，有可能是那種，我們叫做她看著好像比較喜歡high，但是還是屬于一個(gè)悶騷的人，那這個(gè)時(shí)候，又可能我再給她第二次投的時(shí)候，我就試投一個(gè)它并不是這種很鮮艷的化妝品，有可能是比較內(nèi)斂的，這種化妝品給她，如果她產(chǎn)生了購(gòu)買，那么對(duì)這個(gè)人，我們馬上就可以確定，這個(gè)人是一個(gè)什么樣的。
在未來(lái)我們對(duì)這個(gè)人再進(jìn)行投放的只有，基本上我就可以做到說(shuō)，不能說(shuō)百分之百，至少百分之九十幾的成功率。
所以我們可以看到，從網(wǎng)民的屬性，從媒體的屬性，到網(wǎng)民的行為，然后再根據(jù)網(wǎng)民的利益圖池來(lái)匹配，然后他媒體的習(xí)慣的匹配，通過(guò)幾中各緯度的匹配，來(lái)真正形成一個(gè)，他喜歡做網(wǎng)上理財(cái)?shù)模缓笙矚g購(gòu)買什么樣的一個(gè)，他大概可能的一個(gè)，能夠付出什么樣的金額的，這么一個(gè)產(chǎn)品，我們來(lái)做到一個(gè)精準(zhǔn)用戶的選擇。
同時(shí)我們看到剛才說(shuō)了，比如說(shuō)這次網(wǎng)上，我們測(cè)試過(guò)的這幾組關(guān)鍵詞，他可能他的效果最優(yōu)的時(shí)間段，在以前這種情況下他很難做到，我們以前的廣告投放，一個(gè)廣告放在那里，放一天放一個(gè)月。
說(shuō)一個(gè)笑話，我的很多朋友說(shuō)，說(shuō)老朱你覺(jué)得哪個(gè)廣告好？我說(shuō)有一種廣告很好，他說(shuō)什么廣告，我說(shuō)車身廣告，他說(shuō)為什么？我說(shuō)經(jīng)常車身廣告你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，他就投了一個(gè)月的時(shí)間，結(jié)果這個(gè)車身給他上了半年，為什么？他沒(méi)有接到別的，最后沒(méi)辦法，他沒(méi)有辦法給你改，多好，一個(gè)月的錢，半年就把這個(gè)事情做了。
但是在今天，當(dāng)這種技術(shù)上的，當(dāng)這種精準(zhǔn)的程度用到的時(shí)候，我們都是以秒為單位來(lái)進(jìn)行這種廣告投放，來(lái)進(jìn)行廣告的選擇，比如說(shuō)當(dāng)我們?cè)谶x擇這個(gè)廣告的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告并不感興趣的時(shí)候，我們馬上展現(xiàn)的另外一種廣告形式了。
這個(gè)就是說(shuō)，我們看到這一池，他在這個(gè)時(shí)間段他能起到最好的效果，如果按照以前的那種廣告方式，他很難達(dá)到這么一個(gè)目的。
大家看到這是億瑪?shù)囊粋€(gè)后臺(tái)，我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)關(guān)于拿來(lái)主義，我們當(dāng)年有一個(gè)分類，做了一個(gè)債務(wù)管理的，我們做了一個(gè)貸款的，這是我們當(dāng)時(shí)普遍做的金融企業(yè)，我們當(dāng)時(shí)那個(gè)數(shù)據(jù)，停留時(shí)間15.21，我們巧收率大概四十三點(diǎn)幾，我們的瀏覽深度5.37個(gè)頁(yè)面，我們的注冊(cè)率4.29%。這是我們當(dāng)時(shí)服務(wù)的一些我們用戶的一個(gè)值。從這個(gè)來(lái)說(shuō)，我們?cè)谶x擇的精準(zhǔn)上面，還是不錯(cuò)的一個(gè)。
相當(dāng)于其他的電商來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)還是一個(gè)還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
剛才我們談到老顧客，其實(shí)我們做這個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，我們第一個(gè)部分，我們還是從老顧客做起的。我們所說(shuō)的老顧客，很多時(shí)候不是指，曾經(jīng)在你網(wǎng)站買過(guò)的。
我可能把他定義成說(shuō)，曾經(jīng)來(lái)過(guò)你的網(wǎng)站，但是他并沒(méi)有這么一個(gè)購(gòu)物的網(wǎng)站產(chǎn)品。那么這些人，到你的網(wǎng)站來(lái)過(guò)，比如訪問(wèn)過(guò)，注冊(cè)過(guò)，有過(guò)首次的初次記錄的這些，我們把他分成不同階段的老客，可能我們首先第一個(gè)問(wèn)題，比如訪問(wèn)過(guò)的這個(gè)老客，他今天訪問(wèn)過(guò)了，但是訪問(wèn)了一次再?zèng)]有來(lái)了，那么對(duì)這個(gè)老客，說(shuō)明他對(duì)你的網(wǎng)站是有記憶的，對(duì)你的產(chǎn)品是有記憶的，我們?cè)趺丛诤罄m(xù)的過(guò)程當(dāng)中把這個(gè)用戶再吸引過(guò)來(lái)，一次兩次，可能通過(guò)幾次，有的客戶過(guò)來(lái)他會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。
那么注冊(cè)的用戶，我覺(jué)得它的價(jià)值可能更高，注冊(cè)過(guò)但是沒(méi)有購(gòu)買，什么原因沒(méi)有購(gòu)買？以前我們可能很多時(shí)候，我們發(fā)一個(gè)EDM，后來(lái)發(fā)現(xiàn)發(fā)EDM的時(shí)候，因?yàn)槔]件越來(lái)越多以后，很多人對(duì)這個(gè)是抵制的，最早期的時(shí)候我們發(fā)短信，當(dāng)然現(xiàn)在政府一到期，把短信通道給停了。發(fā)短信現(xiàn)在都成一個(gè)問(wèn)題，所以說(shuō)我們通過(guò)這幾種，我們來(lái)提升，通過(guò)這幾種方式我們來(lái)提升老顧客的價(jià)值。
通過(guò)cookie的方式記錄用戶每一次的渠道訪問(wèn)記錄，做好渠道組合，投放策略與精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
同時(shí)我們前面我們細(xì)分的我們的老客戶，大家看到我們根據(jù)我們的時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，我們看見(jiàn)最近的訪問(wèn)時(shí)間，你的注冊(cè)時(shí)間，你的最近消費(fèi)時(shí)間，你的廣告時(shí)間，然后通過(guò)你的創(chuàng)意，人群進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)比如說(shuō)，通過(guò)你的訪問(wèn)深度，訪問(wèn)頻次，是否注冊(cè)，是否出界，你的總的消費(fèi)額，平均消費(fèi)額度等等這些，我們來(lái)做這個(gè)人群的細(xì)分，另外另外我們還做一個(gè)，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們做我們創(chuàng)意的優(yōu)選。
我們根據(jù)什么呢？單點(diǎn)活動(dòng)，瀏覽商品，購(gòu)買商品，來(lái)做我們的創(chuàng)意優(yōu)選，來(lái)形成我們整體這么一個(gè)老客全面的細(xì)分。
然后老客找了，我們最終還是希望用最低的成本把新客找過(guò)來(lái)。
我們找老客的目的，第一個(gè)是提高我們的有效的轉(zhuǎn)化率，第二個(gè)通過(guò)老客的行為來(lái)對(duì)新客進(jìn)行畫(huà)像。
因?yàn)槊恳粋€(gè)老客，我們既然說(shuō)大數(shù)據(jù)有什么，大數(shù)據(jù)求的不是因果，求的是相關(guān)性。當(dāng)這幫人，我們以前總是問(wèn)，我們以前因果是說(shuō)，因?yàn)橛辛诉@個(gè)果，所以我就找為什么產(chǎn)生這個(gè)果的原因，但大數(shù)據(jù)告訴我們的是說(shuō)，我真的不知道他的原因是什么，但是我們知道很多東西在表面，大家都是這種相象的，那么相象的人，他可能會(huì)做一個(gè)相象的一個(gè)動(dòng)作。
這個(gè)可能是我們?cè)谧龃髷?shù)據(jù)分析的時(shí)候，我們看到的，所以說(shuō)我們通過(guò)對(duì)于老客的這種購(gòu)買，這種記錄，或者他產(chǎn)生的購(gòu)買，對(duì)他進(jìn)行畫(huà)像以后，我們有效的來(lái)找我們的新客，大家看到這是我們的一個(gè)，通過(guò)我們的建設(shè)期，包括你的網(wǎng)站建設(shè)期，獲取用戶期，提升轉(zhuǎn)化期，用戶存留期規(guī)模發(fā)展期，不同的階段，我們采取不同的方式來(lái)從老客過(guò)渡到新客的獲取，來(lái)獲得其中的平衡。
因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，這個(gè)我就不做太多深入的講解。
到了精準(zhǔn)以后，我們經(jīng)常說(shuō)，我認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán)，它不僅僅是一個(gè)，因?yàn)槲覀冊(cè)诮佑|很多客戶的時(shí)候，其實(shí)我覺(jué)得很奇怪，特別是金融用戶的時(shí)候，我們把金融用戶我做最簡(jiǎn)單的分類從我的眼睛里邊。
從我眼睛里面做簡(jiǎn)單的分類，一類是什么？以前做那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)一幫人在做互聯(lián)網(wǎng)金融，還有一幫是做線下金融的人，開(kāi)始在做互聯(lián)網(wǎng)金融。
我當(dāng)時(shí)覺(jué)得很奇怪，和這兩種人群在談這個(gè)合作的時(shí)候，比如說(shuō)這個(gè)，我們以前做傳統(tǒng)金融的人，他們開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)候，上來(lái)就說(shuō)，老朱能不能給我做20塊錢一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融，十幾塊錢一個(gè)新客。然后這個(gè)我們從互聯(lián)網(wǎng)過(guò)來(lái)的人，一般都說(shuō)至少百元以上了，兩百三百，然后甚至四百，甚至更多。比如我們?cè)?jīng)有一個(gè)用戶說(shuō)，老朱只要不超過(guò)一千，我后來(lái)在想，是什么原因來(lái)產(chǎn)生這兩種思路呢。一種可能是說(shuō)，我們有一些傳統(tǒng)的，因?yàn)樗郧岸际请娫挼臅r(shí)候，他找來(lái)一些名單，以電話的方式。
所以他僅僅是把網(wǎng)站的注冊(cè)，還是從一個(gè)我找用戶名單，我電話進(jìn)行訪問(wèn)，電話進(jìn)行溝通，電話再進(jìn)行訪問(wèn)再進(jìn)行購(gòu)買，那么這種情況下的話，這個(gè)怎么來(lái)說(shuō)呢？實(shí)際上它只用了互聯(lián)網(wǎng)一部分的功能。這是第一。
第二個(gè)，因?yàn)樗郧百?gòu)買名單的時(shí)候，我們?cè)?jīng)有這么一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我們當(dāng)時(shí)有兩種名單的花錢方式，一種名單是什么？我們這個(gè)大部分名單，可能幾萬(wàn)個(gè)十幾萬(wàn)個(gè)，一萬(wàn)塊錢或者兩萬(wàn)塊錢。那么這個(gè)名單我們當(dāng)時(shí)規(guī)律是這樣的，這個(gè)名單經(jīng)過(guò)第一輪有50%的名單是正確的，OK，這個(gè)名單已經(jīng)過(guò)了第一關(guān)了。50%的名單，50%的人如果接電話，這也是OK的，然后再50%的接電話當(dāng)中，如果再能承擔(dān)10-25%，這個(gè)名單花一萬(wàn)塊錢，花兩萬(wàn)塊錢是值得的，這是我們的一個(gè)判斷。
但是我們當(dāng)時(shí)還有另外一個(gè)渠道，我們和醫(yī)院的醫(yī)生去合作，這個(gè)不能叫狼狽為奸，醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士我們?nèi)ズ献?，他們給我們提供了那個(gè)名單，基本上一個(gè)名單，我們一個(gè)客戶至少10塊錢，那是在06、07年的時(shí)候，因?yàn)槟莻€(gè)名單很詳細(xì)，包括你小孩的出生年月日，你小孩的姓名，你父母的姓名，你家的地址，你小孩的血型我們都知道，所以那個(gè)數(shù)據(jù)，你獲取的數(shù)據(jù)的質(zhì)量，和獲取方式不同的時(shí)候，這是產(chǎn)生的第一種差異。
第二種差異是什么，很多做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的做過(guò)流量，他知道大概現(xiàn)在流量是一個(gè)什么情況。
很多這種傳統(tǒng)來(lái)做的時(shí)候，他是基于傳統(tǒng)這個(gè)視角思考問(wèn)題，所以這個(gè)中間會(huì)產(chǎn)生這么大的差距，中間產(chǎn)生這么大的一個(gè)差距。這是我們說(shuō)的兩種類型。剛才我講了，還有一種類型就是說(shuō)。
當(dāng)這種我們說(shuō)精準(zhǔn)的廣告出現(xiàn)以后，我們實(shí)際上在市場(chǎng)上有產(chǎn)生的兩種方法，第一種就是說(shuō)，當(dāng)我的精準(zhǔn)還達(dá)不到這種要求的時(shí)候，我通過(guò)補(bǔ)這種，我給你做一些品牌類的廣告，我讓你看到這些廣告，因?yàn)槲医?jīng)常，我們市場(chǎng)部的人開(kāi)玩笑說(shuō)，朱哥你要理解我，你看我當(dāng)老板的錢花出去了，我還沒(méi)有看到我廣告位在哪里？
這是一種思維方式，我們?cè)缙谧鯟BS的時(shí)候，我記得我剛開(kāi)始做CBS廣告，就是聯(lián)盟廣告的時(shí)候（音），因?yàn)槁?lián)盟是后付費(fèi)的。聯(lián)盟是看到效果付費(fèi)的時(shí)候，很多老大都不認(rèn)同，包括我當(dāng)時(shí)在紅孩子的時(shí)候，我們那個(gè)創(chuàng)始人，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)是電商的創(chuàng)始人，然后我就給他申請(qǐng)錢，他說(shuō)老朱你這個(gè)廣告都看不到，我說(shuō)這個(gè)是什么，他給你帶來(lái)多少效果你付多少錢就OK了，你管他在什么地方。
他肯定這個(gè)東西給你展出來(lái)，他不可能自己拿錢購(gòu)買，能夠把這個(gè)東西付給你。
但是我們很多以前，因?yàn)橐郧暗倪@種思維方式，他想先看到廣告在哪里。而實(shí)際上我們這種精準(zhǔn)模式他選取什么，他在這種億萬(wàn)的瀏覽當(dāng)中他就選取了這種人群了，他不是我們說(shuō)的那種廣告，你看到那種網(wǎng)站是什么，那叫做按照位置賣給你廣告，或者還是按照訂單去賣給廣告。
而實(shí)際上當(dāng)我們形成這種方式以后，精準(zhǔn)方式，他實(shí)際上按照人群，人群是從幾十萬(wàn)的廣告當(dāng)中，幾十億甚至上百億的瀏覽當(dāng)中，去選取這個(gè)人是什么樣的人。
那么這種廣告他有可能在這個(gè)上一分鐘，他看到還是他的廣告，下一分鐘你看到的就是另外的廣告了。
這類似于我們?nèi)嗰R遜，或者現(xiàn)在今天京東也在做一些頁(yè)面的時(shí)候，不同的人看到了不同的廣告位置是不同的，看到廣告他所展示的東西也是不同的，根據(jù)你的購(gòu)買記錄，他所展示的東西也是不同的。
所以說(shuō)這是一個(gè)差距，那么我為什么要講到這個(gè)地方，我說(shuō)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，在你們整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)當(dāng)中，精準(zhǔn)廣告是其中很核心的一部分，但同時(shí)我作為是作為跟其他廣告的一個(gè)匹配，比如你的品牌廣告，我剛才說(shuō)過(guò)，沒(méi)有品牌無(wú)法產(chǎn)生信任度，你怎么通過(guò)品牌廣告來(lái)宣誓你的信任度，然后你怎么通過(guò)聯(lián)盟類的廣告，來(lái)確保一些流量，確保帶來(lái)訂單，你怎么通過(guò)搜索類的廣告，來(lái)確保你的最后你的客戶在所有里面的（英文）。
我們說(shuō)了，通過(guò)一些其他類型的一些廣告合作方式，甚至包括視頻，電視的，一些我們的叫做微視頻的方式，去做的這種廣告，來(lái)做整個(gè)廣告的組合，這實(shí)際上我們就說(shuō)了，叫什么？每一個(gè)拐角遇到他，你在任何一個(gè)廣告行為，任何一個(gè)地方，都能看到你的東西的時(shí)候，消費(fèi)者這里產(chǎn)生的角度是不同的。
我們剛才說(shuō)愛(ài)投資這位老總說(shuō)了，為什么很多媒體來(lái)報(bào)道他們，是因?yàn)榇蠹液芏嗳?，就像我們今天說(shuō)的，當(dāng)你今天在這里講一個(gè)東西的時(shí)候，媒體開(kāi)始關(guān)注你，當(dāng)你今天可能在某個(gè)地方看到你廣告的時(shí)候，媒體開(kāi)始關(guān)注你，那么這些關(guān)注的時(shí)候，他會(huì)找上來(lái)做一個(gè)采訪，因?yàn)榇蠹叶际窃谧窡衢T，其實(shí)他不知道你到底熱不熱門，但是因?yàn)樗吹搅耍佑|到的就是熱門。這個(gè)時(shí)候媒體，所有的媒體給你產(chǎn)生了報(bào)道，給你報(bào)道，他對(duì)你所有的以前廣告行為都是一個(gè)疊加的，甚至是一個(gè)翻倍的價(jià)值體現(xiàn)，消費(fèi)者為什么認(rèn)同你？很多人看到一個(gè)疊加廣告，肯定就花了，給你一百萬(wàn)，甚至購(gòu)買了你的，成為你的用戶。
那么在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們看到，你整個(gè)里面，我們說(shuō)從廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，移動(dòng)，社區(qū)化的DSP，我們利用我們所謂的精準(zhǔn)廣告，我們的思路營(yíng)銷里面，我們整體的一個(gè)，我們叫流量的營(yíng)銷組合。
用戶通過(guò)哪些渠道來(lái)到我們的網(wǎng)站，我們通過(guò)多渠道的投放整合來(lái)形成我們整體的一個(gè)廣告的，我們的一個(gè)廣告系統(tǒng)。
那么只有這樣，你的廣告成本才會(huì)最低，我們經(jīng)常說(shuō)了，有很多人說(shuō)為什么我的ROI這么低？當(dāng)消費(fèi)者誰(shuí)都不知道你的時(shí)候，你的ROI肯定會(huì)很低，當(dāng)消費(fèi)者都知道你的時(shí)候，你有可能不投廣告，還自然會(huì)有人通過(guò)口碑來(lái)傳播，來(lái)產(chǎn)生你的購(gòu)買。
就像今天我，我們京東每年將近十個(gè)多億的廣告投放，那么今天其他人馬上拿個(gè)十個(gè)億，他一年砸二十個(gè)億，他有可能沒(méi)有今天京東的這個(gè)用戶規(guī)模，為什么？這個(gè)中間有很大一部分是因?yàn)榭诒?，因?yàn)橛脩舻男湃?，用戶其他方式的傳播，通過(guò)其他方式的傳播，給你帶來(lái)這個(gè)流量。
就像我們當(dāng)時(shí)，我們?cè)?8、09年，我們?cè)谠u(píng)估黃嵐組（音）一年市場(chǎng)費(fèi)用的時(shí)候，包括我當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)用戶的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)給公司有一個(gè)報(bào)告，我說(shuō)其中我們至少每年有一千萬(wàn)到兩千萬(wàn)的廣告費(fèi)是沒(méi)有花的，但是這個(gè)廣告費(fèi)帶來(lái)的用戶都被帶來(lái)了。
那么這個(gè)用戶怎么帶來(lái)的？通過(guò)這幾種方式，通過(guò)你的一些傳播行為，讓媒體讓記者們關(guān)注到他，然后他幫你做傳播。還有就是電視臺(tái)，還有的，因?yàn)槟愕囊恍┬袨?，我一個(gè)月會(huì)從騰訊導(dǎo)一百萬(wàn)的用戶進(jìn)來(lái)，為什么騰訊找我，因?yàn)榧t孩子最有名，其他人都沒(méi)那個(gè)，直接找我，你越有名他越找你。
這么旺這樣的，你再好但沒(méi)人知道，沒(méi)人理你，你天天說(shuō)我就是好，但真不理你。
但是你也可能什么都沒(méi)有，大家你說(shuō)你好，大家都說(shuō)你好的時(shí)候，他天天找你。
這些免費(fèi)的資源，全是基于你品牌的知名度聚焦起來(lái)的，所以我們說(shuō)了，在這個(gè)過(guò)程中來(lái)形成我們的一個(gè)多渠道的廣告投放，最后的一個(gè)廣告行為，來(lái)產(chǎn)生我們的用戶，來(lái)減少我們的成本。
這是一個(gè)，這是P2P客戶投放的一個(gè)案例，通過(guò)第三方的一個(gè)小額貸款公司，第三方擔(dān)保公司，第三方合作，通過(guò)收獲基金的方式，把它創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融模式，當(dāng)時(shí)希望我們給他解決一些問(wèn)題，然后我們比如說(shuō)市場(chǎng)空間待開(kāi)發(fā)，然后注冊(cè)資金成本比其他行業(yè)高，然后同業(yè)目標(biāo)，注冊(cè)量和成交量，我們做了一些初級(jí)階段的投放，提升優(yōu)化階段的這么一些行為動(dòng)作，我們讓他單個(gè)用戶的成本最后成本下降二分之一，這是我們其中的一個(gè)這個(gè)用戶的。
這是另外一個(gè)用戶的一個(gè)投放案例，也是一個(gè)金融用戶方面的案例。
大家看到這是他CPI的一個(gè)下降，它的一個(gè)注冊(cè)量的遞增，大家看一段時(shí)間，它的作用量，提升還是比較快的，那么這是我們現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)金融客戶相繼試水的這個(gè)金融廣告，基本上這些開(kāi)始都在試驗(yàn)這種金融類型的廣告。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我們有需要我們下面溝通，謝謝大家。
