進(jìn)入2014年的中國手游行業(yè)，面臨著傳統(tǒng)游戲巨頭發(fā)力、微信系游戲的強(qiáng)勢、營銷費(fèi)用的暴漲等新問題，渠道和市場的爭奪更加慘烈……變化因何而起？手游 CP將如何突破重圍、差異化發(fā)展？2014年5月29日，2014億瑪智慧營銷沙龍圍繞“手游CP如何快速突圍”話題，與TalkingData、PP助手、宜搜科技、手游那點(diǎn)事、夢想手游、北京豪騰嘉科、37玩營銷副總裁等眾多手游企業(yè)、業(yè)內(nèi)專家一起探討，現(xiàn)場近百名業(yè)內(nèi)人士參與。
Talking data數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人宋顯赫在億瑪手游沙龍上表示，移動(dòng)效果型、激勵(lì)型廣告市場增長，激勵(lì)型不斷增長，但用戶質(zhì)量一般；利用數(shù)據(jù)分析交叉推廣，精準(zhǔn)提升效 果，如在射擊、策略類游戲和體育角色扮演類游戲之間的交叉推廣，興趣關(guān)聯(lián)用戶安裝關(guān)聯(lián)游戲幾率比一般玩家高3.64倍。
------如下是演講實(shí)錄------
宋顯赫：
大家好，首先非常感謝主辦方邀請，可以有機(jī)會(huì)跟各位大佬們同臺(tái)，還讓我第一個(gè)講，我現(xiàn)在有點(diǎn)小激動(dòng)。一直以來talking data我們是做運(yùn)營數(shù)據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)也好，報(bào)告也好，今天也是跟他們說一說數(shù)據(jù)與推廣，我們知道做手游也好，做APP也好，做數(shù)據(jù)也好，大家目的都是一個(gè)賺錢，但是為了賺錢的時(shí)候，往往少不了要去花錢做推廣，數(shù)據(jù)的魅力其實(shí)就在于它可以幫助利用最少的程序做推廣，最大化的帶來你的價(jià)值，首先還是介紹一下我們公司，talking data，我們是專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，然后專注于數(shù)據(jù)，目前的以產(chǎn)品形式來體現(xiàn)的話，我們是四條業(yè)務(wù)線，一條面向是APP移動(dòng)平臺(tái)，另外一個(gè)是手游的平臺(tái)，我相信在座的各位CE，可能用過我們的后臺(tái)，當(dāng)然如果沒用的話，希望聽完這個(gè)話趕緊抓緊時(shí)間注冊實(shí)用一下，另外一個(gè)也是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱，手游大熱，各位土豪都有錢開始做推廣做投放，我們順勢而起的一個(gè)偏向推廣和追蹤的平臺(tái)，同時(shí)也面向金融這些。
還有一個(gè)就是我們面向金融行業(yè)，以及一些比較大的企業(yè)，我們企業(yè)版定制的解決方案，除了四條產(chǎn)品線體現(xiàn)的方式以外，我們也會(huì)面向一些助手，以及相關(guān)其他數(shù)據(jù)挖掘的能力以及相關(guān)服務(wù)的支撐，基于這幾條產(chǎn)品線，感謝我們的控股，我們的SKD已經(jīng)覆蓋6億臺(tái)的設(shè)備，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)老了，現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)了超過3萬的APP服務(wù)，其中40%都是手游，可見手游的熱度確實(shí)是非常高，通過這些數(shù)據(jù)，我們來看整個(gè)行業(yè)，其實(shí)在2013年，用戶活躍的設(shè)備量是在持續(xù)走高的，甚至六個(gè)月就翻了一倍，其中接觸過手游的人群更是水漲船高，基本它的增長的速度是整個(gè)行業(yè)漲速的1.5倍，如此的漲幅之下，我記得去年我們發(fā)過一個(gè)報(bào)告，也在各種活動(dòng)中跟大家講，2013年是卡牌年，2014年卡牌還是持續(xù)大熱，RGG這種類型也會(huì)有不錯(cuò)的作品出現(xiàn)，這張圖我們大體游戲類型的留存情況，可以看到，截至到今年4月份玩家留存的情況是什么樣的，什么樣的休息吸引我們的客戶，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)？休閑類的留存依然表現(xiàn)是優(yōu)于其他的類型，雖然競爭很激烈，畢竟休閑游戲更符合移動(dòng)端碎片化的首選，依然是用戶們的首選，認(rèn)知的低成本，卡牌留存依然是十分搶手的，電腦競爭很激烈，尤其是在今年年初的IP風(fēng)暴之后，我們可以看到你們卡牌想要獲得更多的玩家其實(shí)是很考驗(yàn)?zāi)愕拈_發(fā)者對這個(gè)游戲的創(chuàng)新能力，就像今年非常優(yōu)秀的卡牌也有出現(xiàn)的。除此之外，一些迎合（音）的游戲，不是大眾的首選的類型。他可能更多需要適應(yīng)你這個(gè)移動(dòng)發(fā)展。
玩家更愿意在什么游戲里面付費(fèi)的，這個(gè)可能是我們更關(guān)心的，大家錢到底畫在哪了？我們可以看出在手游的一個(gè)份額，我們可以發(fā)現(xiàn)卡牌，MMO，以及回合的RPG是占了基本上7層的手游的收入，游戲在低成本高收益，仍然是很多開發(fā)商的吸引點(diǎn)，需要注意的RPG的漲幅是很大的，我們之前的統(tǒng)計(jì)一個(gè)人手機(jī)里有五款游戲，這個(gè)里面，基本上休閑游戲占比很大，基本上沒有付過費(fèi)用戶的敲門磚，用戶對休閑付費(fèi)的占比在加大，問題就來了，大家把錢花在這，所有的朋友都在想，我怎么樣在這個(gè)池子里面分一杯羹，我怎么樣把這個(gè)錢到你的錢包里，很簡單，怎么樣去獲得這個(gè)付費(fèi)的用戶，其實(shí)就是自然離不開產(chǎn)品的推廣，只有靠推廣，把這些用戶的推廣這些流量入站住，才能優(yōu)先于搶到這些用戶，現(xiàn)在的非常多的廣告品牌，Email，交叉推廣，也是感謝各位手游的土豪，在不斷的推動(dòng)，現(xiàn)在電視廣告，視頻廣告，或者是地鐵等等上面，基本上都是有了我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是有了手游的身影。
不管是哪種推廣方式，我覺得可以歸為兩大類？一個(gè)是樹立品牌，樹立廣大品種對你的品牌，另外一種占流量入口，把用戶在移動(dòng)端找到你的游戲，在這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)移動(dòng)游戲這個(gè)手游一直是潮流的引導(dǎo)者，一般每一個(gè)新興的方式，都是在座的各位帶出來的，然后其他跟著做，所以大家一定在自己推廣的時(shí)候，好好想一想，可能你的一個(gè)推廣方式，就會(huì)成為2014年的下一個(gè)潮流。
除了品牌以外，我們主要看一下，這個(gè)流量的入口，它真正的分發(fā)入口到底是哪里，看安卓基本格局已經(jīng)形成了第三方的市場基本上霸占了8成的分發(fā)量，這個(gè)是國內(nèi)的本土的特點(diǎn)，在國外可能還會(huì)不一樣，在IOS方面，現(xiàn)在應(yīng)該也是大約近八成的也是APP， 越獄也是安卓占比比較高，大概13%左右，大篇幅的流量入口，直接走的是正版，然后安卓還是不可避免，是這幾家大佬的渠道，在這樣的情況下怎么去獲得這些用戶，用戶的流量入口，要怎么去搶占，我覺得就是可以解釋，為什么從去年下半年開始，移動(dòng)廣告，越來越受到大家的關(guān)注。當(dāng)然首先不可避免的一個(gè)原因，也是殺榜被干掉了，我更多獲得用戶，甚至于自然用戶也好，廣告用戶也好，是移動(dòng)廣告應(yīng)勢而起的時(shí)候。
這兩張圖放在一起看一下，點(diǎn)擊和激活的方式，第一張是點(diǎn)擊，第二張是激活，我們很多廣告主提供真正推廣檢測的服務(wù)，通過我們這個(gè)平臺(tái)，我們可以看到，從去年下半年開始，一直截止到現(xiàn)在，不管是點(diǎn)擊量也好還是激活量也好，它一直是抖動(dòng)上升的，甚至最高的時(shí)候點(diǎn)擊和激活的漲幅是去年的近十倍，這說明什么問題，大家移動(dòng)廣告投的越來越多，用戶在這方面花費(fèi)自己經(jīng)歷的也是越來越多的，這種漲幅的話，如果我每記錯(cuò)，除了在新聞聯(lián)播里，是很難發(fā)現(xiàn)的，但它真實(shí)體現(xiàn)在我們的移動(dòng)廣告里。但是你把這兩個(gè)數(shù)做一個(gè)平均的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊雖然在漲，但是在Q1已經(jīng)開始在持平， 這個(gè)激活的增長量，說明一個(gè)什么問題？說明移動(dòng)行業(yè)，尤其是手游的土豪在推積分墻，也就是說這種激勵(lì)型的廣告，而效果型增長往往沒有激勵(lì)型的漲得快，針對這種形勢我們又對它做了一個(gè)分析，實(shí)質(zhì)上帶來的用戶質(zhì)量是怎么樣的，我們可以看到，積分墻一般用戶的此日，此周以及30日留存大概是在不到20%，不到10%，可能最后也就1%，這都是分析手游的留存，，已經(jīng)跟你正常行業(yè)的均值來比，廣告帶來的用戶質(zhì)量，其實(shí)并不是那么的理想，尤其積分墻雖然是大家沖榜的手段，但是大家利用這個(gè)沖榜，沖到榜單之后，利用自然的手段，來換回積分墻的花費(fèi)。例如說可能積分墻帶來了50萬的留存，最后付費(fèi)大概是多少，50萬的下載量帶來10萬、20萬的自然流量，但是換來了自然的流量，往往自然的流量，往往高于積分墻這個(gè)。說明大家更多關(guān)注于用戶數(shù)，并不是太關(guān)注質(zhì)量，剛才也說到了，在座的各位，都是推廣的先驅(qū)人，只有你們意識(shí)到了一次投放并不是用戶量，而是為了好的用戶量的時(shí)候，我相信整體的走勢會(huì)非常好。
我們關(guān)于在移動(dòng)端推廣，什么樣的廣告模式？怎么樣來把這個(gè)用戶的質(zhì)量往上提高的，我們相關(guān)的一些猜想，我們并不是真正的廣告人，也不是真正的手游人，我們可以作為旁觀者去看這些，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端的特點(diǎn)，其實(shí)它是帶有一定的位置信息，除了傳統(tǒng)的廣告以外，現(xiàn)在有很多概念吵得很熱，視頻廣告，或者原生廣告等等，它可能給你帶來的用戶質(zhì)量會(huì)更高，例如原生廣告，現(xiàn)在大家是在積墻刷榜，舉一個(gè)原生廣告的例子，也許有一天你做了一個(gè)格斗類的游戲，放出的大招是打出一系列麥當(dāng)勞的漢堡，你這個(gè)時(shí)候，我們賺不是用戶流量的錢，也不是自己塞子里的錢，其實(shí)我們也把業(yè)外的人帶進(jìn)來，這個(gè)時(shí)候，可能是賺得是業(yè)外的人，這個(gè)時(shí)候我相信傳統(tǒng)的品牌廣告主，他是更愿意會(huì)給你帶來更大的收益，當(dāng)然這只是我的猜想，如果在座各位做了這樣的游戲，不介意給我一些原始股。
拋棄可能一些，之后會(huì)有新興的方式以外，我們還是回來看，我們回到現(xiàn)在，現(xiàn)在暫時(shí)效果類廣告，還有積分墻激勵(lì)型廣告之外，我們還可以做什么？怎么樣提升他的效果，其實(shí)積分墻也可以帶來很好的用戶質(zhì)量的，這個(gè)時(shí)候其實(shí)可以包括手游的各位CP，以及廣告平臺(tái)，以及像我們這種第三方擁有很大的數(shù)據(jù)量的數(shù)據(jù)型的服務(wù)廣告，一起把這個(gè)行業(yè)的用戶，給它打個(gè)標(biāo)簽，然后我們不斷的形成一個(gè)閉環(huán)，這樣讓你的廣告精準(zhǔn)達(dá)到你的用戶。而且正可以達(dá)到一個(gè)精準(zhǔn)送達(dá)到每一個(gè)客戶，同時(shí)還可以快速去優(yōu)化你的投放效果，而不是每一次大批量的投放，我就等著自然量，應(yīng)該是幾方一起不斷優(yōu)化的過程。
在這里給大家舉一個(gè)，我們配合CP和廣告平臺(tái)做的一些案例，例如說我們都知道經(jīng)常會(huì)在休閑游戲會(huì)看到各種刷屏的廣告，你們有沒有分析過。在不同類型的休閑游戲上面，推廣不同的休閑游戲，你帶來的用戶本身就不一樣，你不僅僅停留1%的轉(zhuǎn)化率。例如射擊戰(zhàn)略上，你投放角色扮演，你會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)的用戶安裝，會(huì)比其他的高出3.6倍，那么這樣的情況下，一個(gè)看似很不起眼的事情，可以給你達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化，以及依賴于你們一個(gè)ERP系統(tǒng)做的精準(zhǔn)投放的一個(gè)案例，我們曾經(jīng)跟游戲以及廣告平臺(tái)，聯(lián)合做這么一次實(shí)驗(yàn)，就是說我們現(xiàn)在覆蓋了6億多的用戶設(shè)備，我們會(huì)給這些設(shè)備會(huì)打上不同的用戶標(biāo)簽，包括人口統(tǒng)計(jì)，包括付費(fèi)喜好的標(biāo)簽，包括游戲興趣以及應(yīng)用興趣的標(biāo)簽，比如說他喜歡三國卡牌，Q版的，還是性感的，等等都OK，會(huì)有這樣的標(biāo)簽，這個(gè)時(shí)候通過廣告平臺(tái)，我們做了一個(gè)普投，周期是12天所有廣告的投放，同時(shí)用這批標(biāo)簽，給他算出來一批用戶，大概的設(shè)備量，對這批用戶做了八天的定投，我們看一下最后的數(shù)據(jù)是什么樣的？
經(jīng)過這次對比之后，他實(shí)際上從暴光到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率，定投高于普投是13.6倍，大家想象這樣的效果你去投放你的廣告，直接達(dá)到你的目標(biāo)人群，帶來你的收益，對于廣告平臺(tái)的話，都是會(huì)有一個(gè)更良好的一個(gè)收益。
然后以下就是說，本來我是做這個(gè)PPT的時(shí)候，是想說，可能有人已經(jīng)上市了，有人發(fā)新品等等，可惜做早了，然后就是說，這是服務(wù)我們的一些客戶，我簡單，當(dāng)然在座的也有很多大佬你們的投放方式也是很有自己的特點(diǎn)，我只是舉了一些，可能我覺得他是有自己的一套打法的，不管是好是壞，他有自己的一套打法，他在推廣自己游戲里面的一些比較經(jīng)典一些，例如像觸控，不能說是好還是還，他的風(fēng)格一款游戲拿過來，就是一次砸，花錢給你猛投，是死是活聽天由命，當(dāng)然只是一部分，MT的在座的沒有趕上他們發(fā)新品，在我們后臺(tái)在長期維護(hù)他們MT的一個(gè)收益，他的策略基本上是會(huì)是長期維，好多人出一款新品的去沖榜的時(shí)候，包了積分墻，后續(xù)配合一些品牌推廣，我們感覺他們其實(shí)一直是很有自己的節(jié)奏，一直在圍這個(gè)榜單，定期做一些推廣，偶爾上一下積分墻，雖然花費(fèi)并不是很多，配合自己的試點(diǎn)營銷。
昆侖他們基本上很有營銷的手段，很多這種端游玩法，都有帶來手游過來，也確實(shí)讓大家耳目一新，但是不要以為品牌砸完就OK，用戶流量這段還是跑不了，做品牌的同時(shí)，還有自己大量用戶引入的過程，像REK，會(huì)有自己的營銷，例如做積分墻來做用戶，他可能不是出價(jià)最高的那一個(gè)，他不會(huì)我出多少錢搶第一第二的位置，他可能處在三四位的價(jià)格，但是他這樣做的也并不比在同期在榜上的其他的差，我相信在座的大佬等一下也會(huì)跟我們分享關(guān)于他們投放的心得。
去年年底的時(shí)候，我們是有預(yù)測，今年的手游收益的總金額會(huì)超過180億，也有很多大佬是240億、360億，這都不重要，但是我們相信今年依然是手游發(fā)展的一年，截止到上半年，已經(jīng)有很多很熱的關(guān)健詞。很多CK轉(zhuǎn)去發(fā)行商，大家都強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，這里我跟大家強(qiáng)調(diào)，作為手游人和真正的土豪，手游發(fā)行推廣的人，你們要盡快培養(yǎng)起自己精細(xì)營銷的概念，在精細(xì)運(yùn)營之前獲得用戶那一步肯定離不開精準(zhǔn)營銷的。當(dāng)然同時(shí)還有很多大醪覺得國內(nèi)還OK準(zhǔn)備出海，今天會(huì)有很多很熱關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，在這里我還是希望大家可以獲得更好的用戶，為自己的手游帶來更高的收益當(dāng)然這些都是離不開數(shù)據(jù)的，關(guān)于數(shù)據(jù)有任何問題，歡迎大家跟我們交流，我們會(huì)給大家提供一個(gè)很完整的技術(shù)服務(wù)的方案，謝謝！
