三大原因讓廣告主面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡(luò)廣告投放流量越來(lái)越貴；②新客獲取成本越來(lái)越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營(yíng)銷沙龍”上，來(lái)自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動(dòng)、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴(kuò)大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營(yíng)銷更精準(zhǔn)。
億瑪副總裁李曉艷表示，新客營(yíng)銷和老客營(yíng)銷的意義是不同的，新客的優(yōu)勢(shì)在于幫助電商把規(guī)模做得更大；老客營(yíng)銷則主要針對(duì)發(fā)生過購(gòu)買行為或者有過認(rèn)知群體，突出品牌營(yíng)銷。所以，新客營(yíng)銷最關(guān)鍵的意義就在于擴(kuò)展電商規(guī)模。從2012年開始，億瑪?shù)暮芏嗫蛻舭ㄎㄆ窌?huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都對(duì)新客的拉動(dòng)和增長(zhǎng)都提出了明確需求。
------如下是億瑪副總裁李曉艷演講實(shí)錄------
李曉艷：我在開始我的分享之前，首先代表億瑪對(duì)大家今天的到來(lái)表示非常的歡迎。我們億瑪在國(guó)內(nèi)已經(jīng)做了十幾年，一直致力于做互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的服務(wù)，其實(shí)我們一直希望能夠打造一個(gè)圈子，和打造一個(gè)氛圍，能夠讓我們所有的客戶和所有的從業(yè)者有機(jī)會(huì)通過這樣的沙龍能夠互相借鑒經(jīng)驗(yàn)，共同激發(fā)一些思考，并且對(duì)自己的業(yè)務(wù)有一些合作和促進(jìn)。
今天億瑪這個(gè)沙龍?jiān)?014年做了三次，今天在三月份的時(shí)候，包括五月份的時(shí)候在北京和深圳做了兩期，一期針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶，如何建立自己的用戶信任度，在深圳那期針對(duì)手游的運(yùn)營(yíng)商如何去發(fā)展，打造自己的內(nèi)容，其實(shí)我們?cè)谡麄€(gè)沙龍當(dāng)中，首先作為東道主也收獲很多。第二非常高興看到參與我們沙龍的合作伙伴，也創(chuàng)造了很多思想盛宴，第二有合作的產(chǎn)生。
億瑪在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷里面會(huì)涉及四塊業(yè)務(wù)，第一個(gè)是國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立第三方的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟億起發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是如何來(lái)發(fā)展新用戶，今天的關(guān)鍵詞是新客，第二是移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，也是整個(gè)公司發(fā)展最快的業(yè)務(wù)，基于蘋果和安卓的手機(jī)用戶上，來(lái)幫我們客戶做新的營(yíng)銷，后面的我會(huì)簡(jiǎn)略代過，我會(huì)把重心留給羅總詳細(xì)講，最后還有一個(gè)是我們自己的一個(gè)綜合導(dǎo)購(gòu)的自有媒體的網(wǎng)站叫易購(gòu)，如何在會(huì)員網(wǎng)站做新客。
我們注意到從2012年年底2013年，今天到的很多客戶都是來(lái)自于電商行業(yè)，我們對(duì)它的定義已經(jīng)非常廣泛了，以前做的電商都是狹義的從業(yè)商，或者只是在互聯(lián)網(wǎng)做B2C的電商，但是今天看到只要在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，或者發(fā)生交易行為的都可以把它叫電商的企業(yè)。我們注意到從2012年開始億瑪內(nèi)部每一次做業(yè)務(wù)探討或者做業(yè)務(wù)策略會(huì)的時(shí)候都在思考一個(gè)問題，如何幫我們的客戶做新客，對(duì)于訪問新客、注冊(cè)新客和定單新客，不同新客的訴求是如何制定營(yíng)銷策略，第一個(gè)對(duì)于高需求來(lái)講，以我們的唯品會(huì)來(lái)講，跟我們合作的要求主要以ROI為標(biāo)準(zhǔn)，但是從2013年的下半年開始到現(xiàn)在，除了ROI以外對(duì)我們的要求是新客拓展的比例不少于30%，對(duì)于唯品會(huì)是這樣，像聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊榷济黠@感到這種趨勢(shì)了。有兩方面的原因。
第一個(gè)流量發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，老客這塊的挖掘空間可能是到了一定的瓶頸，希望擴(kuò)大它的規(guī)模和量的時(shí)候，新客的需求就越發(fā)凸顯出來(lái)，對(duì)于新客在營(yíng)銷界有一些行業(yè)共識(shí)的數(shù)字，對(duì)于新客的成本，我們有過一個(gè)測(cè)算，是每一個(gè)老客的6到8倍，為什么成本這么高，還有這么多的客戶和這么多的商家花重金拓展新客，我們也看到數(shù)字，像在淘寶、天貓上面，淘內(nèi)的流量發(fā)展一個(gè)新客的話，它的P2P包括直通車等等廣告的成本越來(lái)越高，基本上達(dá)到300到500塊錢一個(gè)，我后面有一些例子。
所以現(xiàn)在針對(duì)新客營(yíng)銷和老客營(yíng)銷有一個(gè)優(yōu)劣對(duì)比，新客的優(yōu)勢(shì)來(lái)講會(huì)幫你規(guī)模做的更大，老客對(duì)你這個(gè)品牌發(fā)生過購(gòu)買行為或者有過認(rèn)知群體做品牌營(yíng)銷，對(duì)新客營(yíng)銷來(lái)說(shuō)可以擴(kuò)展它的規(guī)模。
第二市場(chǎng)占有率的提升有非常大的幫助，劣勢(shì)是增長(zhǎng)非常慢，對(duì)于我們億瑪做營(yíng)銷服務(wù)的工作來(lái)講，在茫茫的人海當(dāng)中如何找到你目標(biāo)的受眾，之前對(duì)你的品牌可能根本沒有認(rèn)知，或者有認(rèn)知比較淺薄，或者沒有形成購(gòu)買行為，如果產(chǎn)生這個(gè)行為非常難的。第二個(gè)是粘性是不足的，因?yàn)槭且ㄟ^反復(fù)性的動(dòng)作，或者跟消費(fèi)者形成溝通，才能形成粘性。從這點(diǎn)來(lái)看，對(duì)比老客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，首先ROI很高的，第二它的粘性強(qiáng)，可以針對(duì)老客能夠不斷重復(fù)做這個(gè)舉措，但是它的這個(gè)劣勢(shì)就是規(guī)模小，包括有沉睡的休眠期，在很多老會(huì)員表現(xiàn)也是非常明顯。
我們現(xiàn)在看到如何搶占新客這部分的市場(chǎng)，其實(shí)是勢(shì)在必行的，我舉了兩個(gè)例子，這個(gè)沙龍是閉門的沙龍，我也跟大家分享一下。第四個(gè)季度，以唯品會(huì)為例，億瑪?shù)穆?lián)盟營(yíng)銷這塊，發(fā)現(xiàn)它的平均成本在三個(gè)月之間在90塊左右，而整個(gè)帶來(lái)的定單量34萬(wàn)多，客單量只有224，我們的整個(gè)占比只占了10%，以京東為例，它的聯(lián)盟營(yíng)銷更高，它的占比更低，面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)狀，我們?cè)趺慈ネㄟ^網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟覆蓋長(zhǎng)尾流量，而且品牌知名度在整個(gè)大海每個(gè)角度發(fā)展來(lái)發(fā)展新客，我們現(xiàn)在也在做一些嘗試。一個(gè)基于人工的以商品為核心的抓取，第二個(gè)通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方法做一個(gè)中間頁(yè)業(yè)務(wù)。
我們主要選取各大平臺(tái)上的熱賣商品，把它通過數(shù)據(jù)，通過優(yōu)化，通過價(jià)格，通過一定的排序在我們的中間頁(yè)業(yè)務(wù)上，幫我們客戶做一個(gè)新的東西，這是我們億起發(fā)這塊有一個(gè)例子，采用了聯(lián)盟營(yíng)銷，沒有采用新客方式有一個(gè)巨大的變化，這是我們現(xiàn)在億起發(fā)的做法。
第二個(gè)羅總會(huì)給大家詳細(xì)說(shuō)一下我們大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)平臺(tái)，如何幫客戶發(fā)展新客，這是簡(jiǎn)單的流程圖，首先廣泛進(jìn)行投放和鎖定一些人群，繼續(xù)找到興趣對(duì)象，通過標(biāo)簽方式找到地域以及興趣愛好，鎖定以后逐漸慢慢聚攏，從廣泛人群找到優(yōu)質(zhì)人群，就以易通貸舉例，如果跟我們合作之后，我們會(huì)先投放一段時(shí)間以后，在廣泛人群里面進(jìn)行二次搜索，找到跟它上市的用戶，后面有一張圖會(huì)說(shuō)明，去匹配興趣定向，最后真正找到效果人群，也就是說(shuō)真正對(duì)這個(gè)平派和對(duì)它的商品購(gòu)買行為有興趣的產(chǎn)生最后行為的人，來(lái)源于優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行投放。
這個(gè)其實(shí)在我們內(nèi)部是和相似客，首先分析每一個(gè)客戶自身的老用戶特點(diǎn)，從而挖掘?qū)傩院团d趣以及意圖，在我們億瑪池子里面，因?yàn)閾碛芯艂€(gè)億的數(shù)量，行為數(shù)據(jù)差不多1.9個(gè)億，而且和第三方數(shù)據(jù)用戶方在合作，為了來(lái)擴(kuò)大我們整個(gè)用戶量的群體，來(lái)幫你找到相似客。怎么找到？有一個(gè)流程圖。
首先通過分析你的商品，跟其他的相似商品，第二相似的媒體，第三相似行為，來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這里有一個(gè)例子，也是酷派的例子，從總消耗，匹配量，投放量，展現(xiàn)量，以及最后的ROI定量轉(zhuǎn)化量來(lái)看，這是用我們剛才的方式做了以后，最直接的是ROI，直接表現(xiàn)是27.3，沒有投放之前只能做到2.7，也就是1比3。我們說(shuō)大數(shù)據(jù)帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的革命。
這個(gè)是剛才談到的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷淺顯的策略，第三塊是整個(gè)用戶的流量和每個(gè)人停留在移動(dòng)端的時(shí)長(zhǎng)，都在往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，我們有一個(gè)平臺(tái)叫億積分，主要基于雙墻，一個(gè)是在蘋果的積分墻，因?yàn)樗兴茝V的規(guī)則，是不允許人為的刷保，所以你只能通過手游的運(yùn)營(yíng)方，產(chǎn)品的特性，和你本身的粘性吸引客戶。我們是用積分墻的方式來(lái)做，增加你自然優(yōu)質(zhì)的新客，來(lái)增加你的激活，這里說(shuō)一下，現(xiàn)在整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)可以說(shuō)處在當(dāng)時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)非常前期的階段，因?yàn)榻裉煊泻脦讉€(gè)人問我，說(shuō)你們億積分下載的成本要到多少錢，不瞞大家說(shuō)，我們說(shuō)差不多在三塊錢左右，但是同業(yè)能報(bào)到1.7，因?yàn)槔锩娴拿襟w至少有50%都是叫做通過人肉刷保刷上去的，等你激活和下載之后，實(shí)際上用戶的流程，和用戶真正的粘性是非常低的，所以靠用戶的流程率和次日流程都是平均高于行業(yè)的30%到50%。當(dāng)然我們?nèi)绻鲆苿?dòng)的，希望在移動(dòng)端做新客拓展的話，這個(gè)方式是可以幫助到大家的。
第二在安卓的市場(chǎng)里面，通過推薦墻做的，一個(gè)是插屏的廣告來(lái)增加對(duì)品牌的認(rèn)知，然后同時(shí)又推薦墻進(jìn)行智能的排序，增加優(yōu)質(zhì)的自然新客，你看京東和蘑菇街都是我們的客戶，我們通過優(yōu)先的算法把它排到最前面，這塊不多說(shuō)了。
今天的主題還是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新玩法，如何快速拉動(dòng)新客，我這塊從億瑪營(yíng)銷和市面上的營(yíng)銷談的。第三塊是我們的億瑪自有的媒體叫易購(gòu)，之前在國(guó)內(nèi)是前三的網(wǎng)站，主要通過比價(jià)、反現(xiàn)、反利、優(yōu)惠券的模式來(lái)發(fā)展我們用戶的粘性，另外一個(gè)為商家和客戶做一些營(yíng)銷的服務(wù)，這個(gè)我講的是一個(gè)思路。現(xiàn)在我們億購(gòu)有1千萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員，月下單活躍會(huì)員75萬(wàn)，客單價(jià)160元左右，月人均3-6單，我們現(xiàn)在也針對(duì)自有媒體做精準(zhǔn)營(yíng)銷的新的嘗試，這里也是一個(gè)路徑，基于用戶訪問COOKIE記錄用戶的訪問行為，非注冊(cè)用戶的話，我會(huì)標(biāo)記它的行為標(biāo)簽，如果是注冊(cè)用戶會(huì)匹配用戶的帳號(hào)，來(lái)對(duì)它進(jìn)行標(biāo)簽的劃分，地理的、品類的三方面的定向，行為定向和訪客的一個(gè)興趣，具體的載體是兩種方式。第一種方式在網(wǎng)站上，跟一些商家做獨(dú)家的活動(dòng)，比如發(fā)紅包等等的，基于一千萬(wàn)會(huì)員基礎(chǔ)發(fā)展新用戶，當(dāng)然會(huì)分析用戶的特點(diǎn)，來(lái)去策劃我們活動(dòng)的主題。
第二個(gè)是EDM、站內(nèi)信、短信的方式，還是主要基于COOKIE的匹配。我就大致介紹了四塊業(yè)務(wù)，從新客的角度來(lái)講，發(fā)展新客的私了。我其實(shí)希望把更多的時(shí)間留給請(qǐng)到的嘉賓，下面是艾瑞咨詢，另外我也是請(qǐng)到傳統(tǒng)電商的代表，味多美的電商，他們?nèi)绾巫鲂驴停ɑヂ?lián)網(wǎng)金融的代表企業(yè)易通貸，希望他們給大家貢獻(xiàn)更多的思想，謝謝。
